제6회 세미나 (관점 디자이너 박용후님) - 현장 스케치

당연한 것들을 당연하게 생각하는 익숙함을 버리고 매일 매일 새롭게 다양한 것을 서로 연결하면서 바라보는 관점의 디자인과 전환이 필요

한국마케팅학회의 제6회 세미나, 

‘관점을 디자인하라’ 주제로 관점디자이너이신 박용후 대표님께서 강연을 진행해 주셨습니다. 

박용후 대표님은 현재 25개의 작은 기업에서 월급을 받고 있으며, 초기 카카오톡의 홍보마케팅을 성공적으로 진행하셨습니다.

직(織) 과 업(業)은 다른 개념이기 때문에 자신의 직업은 관점을 디자인 하는 일이라고 새롭게 정의하였습니다. 

생각의 패턴을 바꾸는 큰 영감을 주었던 영화가 '올드보이'였습니다.

“누가 날 가뒀을까? 왜 가두었을까?” 라는 질문에 집중하는데 유지태는 이런 이야기를 합니다.

“틀린질문을 하니까 맞는 대답이 나올리가 없잖아?” 질문이 틀렸다는 것!!

왜 15년 동안 감금해 두었을까? 가 아니라 “왜 15년만에 풀어주었을까?”가  맞는 질문이라고 틀린 질문을 했기 때문에 맞는 답이 나올 수가 없습니다. 답에 몰두하기 보다는 질문을 먼저보고 올바른 질문을 했는지를 생각해야 합니다. 

그러나 우리는 질문하는 공부를 하지 않았습니다. 

올해 열린 G20 폐막회장에서 오바마 대통령이 한국기자에게 질문의 기회를 제공해줬으나 한국기자 아무도 질문을 하지 않은 부끄러운 상황이 연출되기도 하였습니다. 

우리는 질문이 없이 바로 답 찾기에 들어가기 때문입니다. 그리고 그것이 관성이 되었습니다. 리더는 질문을 잘하는 사람입니다. 

길거리에서 눈이 보이지 않는 장님이  “저는 눈이 보이지 않습니다. 제발 도와주세요” 라고 쓰인 팻말을 들고 길거리에서 구걸을 하고 있습니다. 간혹 동전을 던지는 사람들이 있지만 쳐다보지 않고 무심하게 지나가기만 합니다. 그런데 갑자기 선글라스를 쓴 여자가 다가와 팻말에 쓰인 문구를 다시 적기 시작합니다. 이후 길거리에 지나가는 많은 사람들이 동전을 주기 시작합니다. 다시 여자가 왔을 때 장님이 어떻게 했길래 이렇게 사람들이 달라지는지를 물어봤습니다. 여자는 같은 말을 조금 바꿔서 다르게 썼을 뿐이라고 이야기 합니다. 그리고 팻말에는 이렇게 쓰여 있었습니다. 

“아름다운 날입니다. 저는 그것을 볼 수 없네요” 

어떤 관점을 보느냐에 따라서 해석이 달라질 수 있습니다. 

모든 것에는 여러 가지 면이 존재하고 공존할 수 있습니다. 그러나 중요한 것은 어떻게 해석하게 만들 것인가? 입니다. 마케팅은 ‘고객의 관점을 바꾸어서 우리 제품을 새로운 관점에서 바라보도록 만드는 것 입니다. 

사각형의 올드(Old)한 이미지를 사각형을 다이아몬드 형태로 보여줘 사각형이 아니라 다이아몬드라고 커뮤니케이션한 ‘다이아몬드 슈레이디’가 대표적입니다. 

관점을 바꾸면 정의가 바뀝니다. 

내가 스스로 정의하지 못하면 누군가의 정의에 따라 살게 됩니다. '마케팅은 짧고 서비스는 길다'라는 책에서 일본 이세탄 백화점은 ‘물건을 파는 곳이 아닌 고객이 물건을 사는 곳’ 으로 정의하여 어떻게 팔 것 인가에 관한 고민이 아닌 고객이 어떻게 사게 만들 것인가에 초점을 맞추고 있습니다.  

고객의 짜증이 우리가 못 본 서비스의 구멍을 보고 새로운 상품과 시장기회를 열어갈 수 있습니다. 3M의 경우, 한 주부가 수세미가 네모나서 잡기가 불편 하다는 짜증을 개선해서 대박상품을 만들어 냈습니다. 

커뮤니케이션은 ‘서로의 의도를 읽는 것입니다.’ 단어가 아니라 단어에 대한 정의가 중요합니다. 사전적 의미를 따를 필요 없이 단어에 대한 스스로의 정의가 더 중요합니다. 정의를 바꾸고 다른 해석이 시작되면 보이지 않은 것이 보이게 됩니다. 자신이 무엇이 중요한지 정의 및 우선순위를 보면 그 사람이 보이게 됩니다. 

공중전화, 플루피 디스크 같은 것들을 언제부터 안 쓰기 시작했을까요? 시점은 모르겠지만 ‘시나브로’ 안 쓰게 된 것 같습니다. 습관이 변했기 때문입니다. 

성공한 사람들은 어떤 공통점을 갖고 있을까요? 성공한 사람들은 “뒤돌아 보면서 변화를 알 것인가? 보다 변화를 느끼면서 미래를 바꿀 것인가?를 더 고민합니다. 당연함에 갇히지 않고 다른 관점을 가지고 있다는 것입니다. 

스티브 잡스는 회사를 운영하는 법을 어떻게 배웠을까요? 그는 항시 ‘왜 그 일을 해야 하는가?’ 라는 질문을 던집니다. 그래서 짜증을 내고, 불편한 것들을 SKIP하지 않고 개선합니다. 불편을 해결할 때까지 지속적으로 개선합니다. 

맥락 앞에서 못 보고 있는 것!! 우리가 놓치고 있는 것은 무엇일까요? 못 보는 것이 많아지면 잃잃는 것 많아집니다. 염두를 관리해야 합니다. 관찰을 통해 연결되면서 아이디어가 됩니다. 내가 염두에 두고 있는 것만 보이고, 느낄 수 있습니다. 마케터는 염두에 있는 것을 발견하는 것입니다.전체적인 맥락 안에서 해석이 중요 합니다.   

사람의 가치와 경쟁력에서 중요한 것은 같은 것을 다르게 보는 힘 즉 ‘공감’을 얻으면 ‘ 가치’ 가 되는 것입니다. 

기아자동차의 피터슈라이어는 자동차를 보는 관점이 다르기 때문에 디자인의 혁신 과 공감을 얻어낸 것입니다.

스티브 잡스는 ‘연결(Connect) 하고 발전(Development)” 시키는 것을 잘 하는 사람입니다. 스티브 잡스 관점의 크리에이티브는 연결(Connect) 하는 것입니다. 'Every day discover something new!'(매일 매일 새로운 것을 발견하는것!!) 즉 연결하고 새로운 관점을 더하는 것이 무엇보다 중요합니다. 

당연하지 않았던 것들이 당연해 지면서 세상이 바뀌게 됩니다. 

~ 이랬으면 좋겠어. ~ 했으면 좋겠어. 라는 것으로 바라보면 답이 보입니다. 톰피터스가 “이제 벤치마킹의 시대는 끝났다. 퓨처마킹의 시대가 왔다” 라고 애기하였습니다. 지금은 당연하지 않지만 미래에 당연해 질 일을 찾는 것이 중요합니다.  

내가 내뱉는 말 하나 단어 하나 생각들을 어떠한 관점으로 말하고, 표현하느냐에 따라서 사람의 인생과 마케팅커뮤니케이션의 효과에 다양한 차이가 있다는 것을 배우는 좋은 시간이 되었습니다.

앞으로 당연한 것들을 당연하게 생각하는 익숙함을 버리고 매일 매일 새롭게 다양한 것을 서로 연결하면서 바라보는 관점의 디자인과 전환이 필요할 것 같습니다.