2014년 추계 통합학술대회 - 외부 명사 특강

이봉진 부회장님은 SK에 공채로 입사하여 까르푸 창립멤버로 매각까지 완료한 후 현재 자라의 모회사 인디텍스사 부회장으로 근무하고 계십니다. 

강의는 ‘FREE YOURSELF(모든 것으로부터 자유로워져라)’ 라는 나이키의 새로운 슬로건을 보여주면서 시작하셨습니다. 자라는 비정형, 콘텐츠가 없는 회사로 비정형의 프로세스가 없는 회사가 성공 성공합니다. 자라는 매장, 옷이 다른 회사와 차이가 없습니다. 그러나 옷을 만드는 프로세스(Process)가 다릅니다. 이러한 이유는 고정관념으로부터 자유로워 졌기 때문입니다. 

자라는 스페인 회사로 Zara 외에도 Pull &Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home 및 Uterque 등 15개의 브랜드를 보유하고 있으며, 88개 국가에 5,000개 이상의 매장을 두고 있습니다. 24조원의 매출과 14.2%의 순이익을 내고 있습니다. 

국내에 자라 브랜드 이외에 인디텍스의 다른 브랜드도 함께 판매하고 있는데 다양한 구매패턴을 보이고 있습니다. Bershka는 15세를 타겟으로 한 브랜드인데 40세의 아줌마들도 함께 입고 있으며, Stradivarius는 15~25세의 여성타겟 브랜드인데 40대의 주부들의 구매가 많이 발생하고 있습니다. 20대들이 40대 제품을 구매하고 40대들이 20대들의 제품을 구매하는 형태가 나타나고 있는것입니다. 

자라의 성공요인은 고객의 니즈에 빠르게 대응하는 것입니다. 스페인 왕자비인 베아트리스가 결혼식에 입고 나온 드레스는 모든 여성들이 선망하는 옷인데 자라는 주저없이 디자인을 카피(Copy)하여 2주 후에 바로 소비자들에게 판매하고 있습니다. 소비자들이 새옷에 관심을 가지는 관심기간이 짧아지고 있기 때문에 다른 회사들이 6개월 이상이 소요되는 디자인, 생산, 판매를 자라는 빠른 속도로 2주만에 제품을 고객들이 구매할 수 있게 하고 있습니다. 

자라는 철저한 재고관리를 통해 매장내에서 매 주마다 새로운 옷을 볼 수 있게 하고 있습니다. ‘사라 퍼거슨’이 파파라치 사진에 자라의 드레스를 입은 모습이 찍힌 사진이 배포되자 마자 전세계 지사에 매장에 있는 모든 옷을 전부 철수 하라는 지시가 떨어지게 됩니다. 사라퍼거슨의 옷은 이미 유행이 지난 옷이기 때문에 전부 회수를 한 것입니다. 자라는 ‘사라퍼거슨이 입고 있는 옷을 판매하지 않고 사라퍼거슨이 다음에 입을 옷을 판매하는 곳이라고 말합니다.’ 자라는 유명인에 의지하지 않고 소비자들에게 오늘을 팔지 않고 내일을 판매하는 곳이기 때문입니다. 소비자들이 선택하고 판단하도록 하고 있습니다. 

자라는 사회적테마 이슈 및 이벤트에 빠르게 대응하여 소비자의 니즈를 충족시켜 주고 있습니다.마이클잭슨이 2009년 6월 25일에 사망하였는데 자라는 2009년 7월30일에 마이클잭슨 추모 컬렉션 제품을 출시하였습니다. 제품 디자인도 남녀노소 누구나 입기 쉽고, 코디가 쉬우며 저렴한 가격으로 구매할 수 있게 대중적으로 구성하였습니다. 그리고 뉴욕, 도쿄, 런던, 튀니지, UAE 등 전세계 5000여 매장 동시에 동일한 수량, 동일한 사이즈, 동일한 일시에 출시를 합니다. 전세계 최신 트렌드를 가장 대중적이고 빠르게 전세계 매장에서 고객들이 구매할 수 있게 하는 게 자라의 핵심경쟁력입니다. 

자라는 고객이 최신 유행을 구매할 수 있도록 디자이너를 포함한 모든 직원들이 이러한 기업철학을 함께 공유하고 있습니다. 디자이너의 임무는 자신이 좋아하는 스타일의 옷을 만드는게 아니라 현재 유행하고 대중들이 좋아하는 옷을 만들도록 하고 있습니다. 디자이너들에게 마케팅, 소비자들을 생각하게 하고, 시장에서 팔릴 수 있는 제품을 만들 수 있게 끊임없이 교육을 하고 있습니다. 그렇기 때문에 자라 디자이너들의 평균연령이 27세이며, 이직율도 높게 나타나고 있습니다. 

자라는 더 많이 판매하기 위한 (+)알파(α) 사고가 아니라 보다 더 빨리 팔기 위한 (-)베타(β) 사고를 지향하고 있습니다. 이를 위해 발상의 전환, 단순한 행동, 원칙고수 하고 있습니다.

여성, 남성, 아동, 1년 365일, 언제, 어디서나 , Hot Trend Fashion 을 항모선단방식으로 3만여가지 디자인을 생산합니다. 최신 유행 포착시점에서 최단시간내로 상품화를 하여 스페인 물류기지에서 매주 2회 전세계 모든 매장에서 따끈한 신상품을 받아 볼 수 있습니다. 디자인당 한정된 수량을 생산하여 전세계 매장에 공평하게 배분하여 최단시간내에 판매한 후 철수하여 의도적으로 결품을 만들고 신상품 구매를 유도하여 고객들이 ‘유행’을 지속적으로 구매하게 만들고 있습니다. 그리고 시즌중 광고 및 판촉을 전혀 하지 않으며 가격조정이 없고 단지 세일만 진행하는 All Risk Taking 패션영업 방식을 고수하고 있습니다. 

패션트렌드를 살펴보면 1940년대는 생산이 중요한 공급중심 에서 1960년대 유통이 중요한 판매중심으로 변화되어 1970년대 마케팅이 중심이 된 후 1980년도 제조유통일체형인 SPA형태가 나타나기 시작하였습니다. 1990년대 세계화 와 대중화의 영향으로 패스트패션(Fast Fashion)이 2010년부터 성장하기 시작하였습니다. 

패스트패션의 성장은 빠르게 변화하는 소비자의 트렌드를 명품들이 따라가지 못했기 때문에 대중들의 갈망을 패스트패션이 채워주면서 성장하기 시작하였습니다. 명품들의 성장이 정체 및 후퇴되면서 패스트 패션이 성장할 것으로 예상이 했는데, 명품을 카피해서 더 빠르게 생산하고 공급했던 패스트 패션이 성장하는게 아니라 동반하락하고 있습니다. 유니클로, H&D 등의 패스트패션이 5년 전에 명품이 겪었던 상황을 똑같이 현재 겪고 있는 상황입니다.

이러한 시기에 패스트 패션의 선택은 ‘Accurate Fashion’으로 가고 있습니다. 이제 소비자들은 명품을 카피해서 더 싸게 판매하는 방식에 반응하지 않습니다. 소비자들은 내가 원하는 디자인, 가격, 장소에서 사고 싶은 욕구(Wants)를 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 정밀한 마케팅 대응이 필요합니다. 소비자들이 생산, 디자인에 참여하고 싶은 니즈를 충족시켜야 하는 시기가 다가오고 있습니다. 

얼리어댑터(Early Adaptors)라는 말이 있는데 자라는 80%가 얼리어댑터 입니다. 모든 소비자들이 패션에서의 리더이며 얼리어댑터라는 갈망을 리드하고 있습니다. 이것이 자라의 ‘마케팅 드라이버’ 가 되는 것입니다. 

마지막으로 자라의 성공요인을 정리하면 첫 번째 팔려는 옷이 아닌, 팔리는 옷을 남보다 더 빨리, 더 자주 공급하는 것을 목표로 하고 있습니다.  

두 번째 극소량만을 최저원가로 생산하고, 극소비용과 최대한 정상가 완전판매를 하고 있습니다. 

“남기지 않는다, 남기지 않아야 한다. 남아서는 안된다” 라는 기본원칙에 충실하고 있습니다. 

세 번째 극단적인 시간 압축, 유연함과 단순함을 위하여 디자인-생산-판매사이클 과 유연한 수직통합 TSCM 시스템, 극단적인 수평조직을 구축하고 있습니다. 

네 번째 극단적인 최소인력 과 수평적 조직문화를 기반으로 시스템보다 감각과 빠른 의사결정을

수행할 수 있는 Risk Taking의 관리역량을 보유하고 있습니다.  

유행을 ‘갈망’하는 소비자들에게 멋진 유행을 빠르게 매주 마치 행운의 쿠키를 열어보는 기대감을 선사하고 끊임없이 새로운 유행을 구매하게 만드는 자라의 ‘마케팅을 하지 않는 파고드는 마케팅 전략’이 정말 무섭게 느껴졌습니다. 그렇지만 정말 빠르게 변화하는 고객, 기술, 시장, 경쟁상황에서 지금 마케팅에서 필요한 본질과 어떻게 대응해야 하는지에 관한 인사이트(Insight)를 얻을 수 있는 멋진 강연이었습니다.