MOM 1기 4주차 2교시 - 김동훈 교수님의 '잊지 말아야할 마케팅의 3가지 태스크'

MOM(Master of Marketing)

Lecture #7 May 13th 2014 / 김동훈 교수님 (연세대학교)

디지털 마케팅 : 기업의 디지털, 소셜 미디어 활용 전략.

MOM 7번째 강연, 연세대 김동훈교수님께서 ‘잊지 말아야할 마케팅의 3가지 태스크’를 주제로 임팩트 있는 강의를 해주셨습니다. 어떤 이야기를 하면 좋을까 고민하시던 중 기초에 대한 이야기를 해보자 하여, 여러 가지 마케팅에 관한 많은 활동을 통해 궁극적으로 무엇을 하려는 걸까?에 대한 답을 3가지로 정리하여 강의를 준비해주셨습니다. 

Market-Driving 시장 선도란 무엇일까? 

시장선도란 뭘까를 이야기 하다보면 필연적으로 고객 욕구의 창출을 이야기 해야 한다. 전혀 몰랐던 것을 고객들에 던져주고 제안해주고 그로부터 고객들의 욕구와 수요를 만들어 내는 것이 중요하다. 그렇다면 고객의 욕구는 창출될 수 있는 것인가 그것을 목표로 삼아야 하는 걸까? 생각하게 된다. 기존 마케팅 교육에서는 고객 욕구는 창출될 수 없다고 배웠다. 그렇다면 고객 욕구 창출 할 수 없는데 시장 선도한다는 것은 무슨 말일까? 여기서 약간의 갈등이 있는데 이것을 정리하지 않으면 마케팅에 대한 생각을 온전히 가져갈 수 없다. 시장을 선도한다는 것은 시장지향적(시장을 알고 뭔가 대응하는 것)이라는 것은 옛날이야기이다.

역설적으로 극도로 시장 지향적이 되어야 한다. 스스로도 인지하지 못할 정도로, 안에 잠재된 욕구를 읽어내는 것이 바로 market driving이다.

Future-defining customers 앞서간 고객은 첨단 고객과 다르다. 

앞서간 고객들은 지금 일반인들이 요구하지 않는 다른 욕구를 가지고 있지만, 나중에 이들을 이해하고 파악할 수 있다면 시장 잠재 능력을 발굴 할 수 있다. 

이들은 찾아나서지 않아도 자발적으로 찾아와주는 경향이 있다.  

Market-orientation(시장 지향성)과 marketing orientation은 구분해야 한다. 

마케팅 지향성은 마케팅의 전통적 ‘기능’을 중심으로 생각하는 것이고, 시장 지향성은 우리 업에 있어 현재의 고객가치는 물론 2년후, 5년후의 변화될 고객가치를 읽어내는 것에 전체 조직이 혈안이 되어있는가 중요하다. 그것을 토대로 새로운 가치, 혁신 가치를 만들어내려고 노력하는 것이 시장지향성의 본질이다. 

과업 #1. What to offer : value innovation

“우리 회사가 내놓은 가치가 무엇인지 확신하고, 자부심을 갖고 이야기 할 수 있는가?” 

What to offer?는 마케팅의 노력 궁극적 목적 중 하나이며, 이것은 블루오션 전략의 기본 컨셉이기도 했던 value innovation이라는 전략이 있었다. 이를 위해 다음의 4가지에 대해 끊임 없는 질문을 통해 가치 곡선을 그릴 수 있다. 

첫번째, 버려도 되는 것은 없는지 살펴보자.(Eliminate) 

두번째, 과다한 자원 배분이 되고 있지는 않은지 검토하고 투입 자원을 줄이자.(Reduce)

세번째, 고객이 현재 희생을 강요당하고 있는 것을 찾아 업계 표준 이상으로 올려보자.(Raise)

네번째, 새로운 가치 창출 기회를 잡기 위해 새로운 것을 도입해보자.(Create) 

기존의 틀 속에서는 개선은 되지만 혁신은 일어나지 않는다. 현재 하는 것을 부정하고 없앤 후 이러한 질문을 던질 때 진정한 혁신적 가치를 이루어 낼 수 있다. 

과업 #2. How to deliver : value network 

“새로운 기준을 제시할 수 있는, 먼저 시작하는 브랜드들이 성공한다”

전통적 마케팅믹스4P를 어떻게 적절히 배합하느냐의 문제였으나, 이제는 딜리버리 과정에서 요즘엔 마케팅 믹스에 국한해서는 어렵다. 어떤 자원이 필요한지 가치를 만들어내기 위해 굉장히 넓게 스캐닝하고, 그것을 규명하여 크리에이티브한 네트워크를 만드는 것이 마케터의 역할이다.

사례 : 햄회사 관찰조사 

유통기한을 고려하는 고객들은 신선도를 중시하더라는 결과. What to offer의 핵심에 따른 how to deliver를 고민해야 한다.

-What to offer : 신선도를 위해 포장을 바꾸는 것은 기존 마케터의 역할이다. 

-How to deliver : 생산시설 투자, 물류시스템 개발하는 것

-Business concept innovation : 고객들의 기대 수준을 먼저 높여 세일기간을 유도하고, 경쟁사의 등장과 더불어 정상가 회복하면 또다시 새로운 새로운 세일기간을 만들어 내는 과정을 반복하여 마켓 쉐어를 높인다.

과업 #3. How much to deliver : 고객 만족의 수준 

“고객 만족도 평가 매직넘버 3.8로 만족하는가?”

하버드대 세스 교수가 진행한 "얼마만큼 만족하면 얼마만큼 로열티를 보이는가?"에 대한 연구 결과에 따르면 경쟁이 약한 산업 일수록 로열티 차이가 별로 없고, 경쟁이 심한 산업 일수록 로열티 차이가 극심하다는 결과를 보인다. 

적절한 수준보다 높은 수준으로 만족도를 올렸을 때 로열티가 극대화되며, 고객이 우리에게 진정한 로열티를 보여주는 유일한 수단은 굉장히 높은 수준의 가치를 주는 방법밖에 없다. 아주 높은 수준의 만족을 줄 때 시장으로부터의 보상은 우리 생각보다 훨씬 높다. 

진정한 로열티와 가짜 로열티를 어떻게 구분할까?

로열티의 특정 브랜드를 지속적으로 구매하려는 성향이다. 

행동적 로열티(구매하는 행위가 필수 척도)에 태도적 로열티가 더해져야 진정한 로열티라고 할 수 있다. 둘 중 하나만 있는 가짜 로열티가 존재하는 것이 문제이다. 

로열티를 측정하는데 중요한 것

마케팅 전략의 핵심은 일관성과 상호보완성이다.                                                      

마케팅 전략은 크게 두단계로 나뉘며 상위 단계의 마케팅 전략은 STP 전략, 하위단계 마케팅 전략은 마케팅 믹스이다. 

상위 단계 마케팅 전략

구체적인 액션보다 전략의 큰 방향을 설정하는 작업으로 segmentation, targeting을 넘어 최종은 Positioning이다. 포지셔닝은 전략적 목표를 수립하는 것으로 크게 두가지 활동으로 나뉜다.  

포지셔닝 전략은 고객들이 우리 브랜드를 접했을 때 어떤 이미지를 떠오르게 할 것인지 확신을 갖고 이야기할 수 있어야 하기 때문에 개념전달할동을 목표로 하거나 고객들이 장벽으로 느끼는 것을 전환하는 구매전환활동을 목표로 해야한다. .

하위 단계의 마케팅 전략

마케팅 믹스의 원칙은 마케팅 목표와의 일관성과 믹스 요소간의 상호보완성이 중요하다.  

목표와 활동간의 일관성, 활동간의 일관성이 중요한데 현장에서 일관성이 갖는 건 굉장히 어렵다. 브랜드력을 키우기 위한 투자 노력, 매출 목표 달성을 위한 가격 전략은 일관성이 어긋나있다. 

서로가 하나의 방향으로 코디네이션 하기 어렵고, 많은 활동들의 경영진의 위치에 있는 임원들 중 코디네이션 역할, 권한을 지닌 최고결정자가 없다. 

이는 곧 조직의 문제일 수 있다. 누군가는 기업의 일관성을 위해 노력해야한다. 

우리의 경쟁 우위가 한가지 마케팅 믹스 때문이라면 쉽게 모방되지만 우리들의 경쟁 우위가 여러 가지 요소 때문이거나 요소들간의 시너지를 통해 경쟁력이 확보될 경우엔 모방이 어렵다.   

이번 강의는 마케팅의 기초에 관한 이야기였던 만큼 생각할 거리를 많이 만들어주었습니다. 

현재 마케팅 활동을 하고 있는 마케터나 경영진에게 커뮤니케이션 아이디어만이 마케팅의 전부가 아니라, 마케팅 기초 전략, 조직 전략 등에 걸친 폭넓은 활동이 우리들의 역할임을 일깨워준 강의가 아닌가 싶습니다. 

모방하기 어려운 기업 가치를 만들어내고 끊임없이 가꾸는 것이 마케터, 경영진의 역할임을 잊지 마시고, 언젠가 시장에서 새로운 기준을 제시할 수 있는 리딩 기업을 창출해 내시길 바랍니다.