MOM(Master of Marketing)
Lecture #9 May 20th 2014 / 송지희 교수님 (서울시립대학교)
고객의 심리적 파워가 유발하는 행동을 파악하라.
MOM 9번째 강의, '뉴미디어 시대의 성공 마케팅'에 대한 주제로 강의가 진행되었습니다. 대표적인 젊은 교수님 대열에 서계신 서울시립대학교 경영학부 송지희 교수님께서는 학계에서의 화려한 경력과 더불어 뉴미디어 분야 다양한 연구 중에 있습니다. E-commerce, E-business, Interactive marketing, new media 로의 용어의 변화와 함께 연구와 접목된 최근 뉴미디어의 중요한 컨셉들을 공유하는 시간이었습니다.
what is interactivity?
old media는 traditional media, new media는 interactivity& digital media이다.
뉴미디어의 가장 큰 특징은 인터랙티비티(Interactivity), 즉 상호 작용성이다. 그렇다면 인터랙티비티(Interactivity)를 정의 한다면? 인터랙티비티는 다음 세가지 특징을 지니고 있다.
Responsiveness : 웹사이트에 방문하는 유저들이 반응할 수 있게 반응성을 고려해야 한다.
two way communication : 쌍방향 소통은 필수 이다.
control (engagement) : 소비자의 관련성, 관여도가 핵심이다.
뉴미디어에서의 커뮤니케이션은 누구에게 파워가 있는지 찾는 것이 관건이다
인터랙션은 소비자와 기업의 관계를 설정함에 따라 다르게 나타난다. 누구에게 파워가 있는지 찾아내어 성공적인 마케팅을 이끌 수 있다.
consumer-consumer / firm-firm
consumer-firm 소비자가 기업에 제안 / firm-consumer 기업이 소비자에게 제공
소비자와 기업(마케터)의 관계에 있어 누가 정보를 소유하고 있는지 혹은 누가 정보를 제공하고 있는지, 누가 문제를 결정하고 시간을 결정하는지 파악함으로써 커뮤니케이션의 방향을 파악할 수 있다.
뉴미디어 시대의 성공 마케팅의 핵심은 Consumer Engagement
인터랙티티브 > 가치 창조, 가치 전달, 가치 소통 <컨슈머 컨트롤
가치 창출 (제품) 가치 전달 (유통) 가치 소통(커뮤니티)
MSI Priorities (2014~2016) : Engagement /Customer behavior / Consumer decision journey
3년에 한번 발표 미국 현업에 있는 사람들이 제시한 토픽을 교수들이 연구함
What is consumer's control(CC)?
우리 일상 속 뉴미디어는 무엇이 있을까?
온라인 쇼핑, 위키피디아, 구글 페이지 디자인, 블로그
1. Perceived capability control
내가 할 수 있다고 느끼는 것, 내가 컨트롤 하고 싶은 것
사례 : 롯데리아 키오스크, 영화관 키오스크, 플레잉게임, 퍼스널 블로그
2. Perceived cognition control
웹사이트 네비게이션 툴, 정보공유 커뮤니티
3. Perceived choice control
내가 선택할 수 있는 것이 많을 때
사례) 구글, 야후 페이지 디자인, 여러 가지 옵션 선택
Personalization vs Customization의 차이점은?
Personalization의 대표 사례와 consumer’s control(cc)?
Personalization : 정보는 고객이 주고 기업이 정보를 뿌림, 나의 정보를 바탕으로 기업이 추천
Personalization 대표 사례 : 위메프 추천 화면, 옥션 마이 스타일
문제 1) 나에게 진정 맞춤이란?
해결) choice control
사례 : 여행사이트
구매목적과 일치할 때 하나의 정보만 제공하거나 일치하지 않을 때는 여러 정보를 주는 것이 좋다
문제 2) 내가 원하는 건 뭐?
해결) capability control
사례 : 영화취향분석(왓차)
다른 사람과의 비교를 통해 정보 제공, 내가 원하는 것을 모를 때 남의 정보를 흘려줌
문제 3) 내 프라이버시 보호?
해결) cognition control
사례 : 새 여친이 생긴걸 어떻게 알까 :
10대는 긍정적, 20대는 별로 신경 쓰지 않음, 30대는 내가 원한 정보만 원함 40대 불편
Personalization 연구 1
퍼스널라이제이션 높을 때 프라이버시 리스크가 올라감.
정보이용에 대한 언지를 줬을 때(information control 있을 때) 프라이버시 리스크가 낮아짐,
Personalization 연구 2
저는 누굽니다. 친근한 말투, intimacy가 있을 때 프라이버시 리스크가 낮아짐
Customization의 대표 사례와 consumer’s control(cc)?
Customization : 기업이 정보를 갖고 있다가 고객에게 전함. 기업이 제공한 정보를 고객이 선택.
Customization의 대표 사례 : 큐레이슈머, CGV 무비꼴라쥬
문제1) 상품에 대해 잘 모를 때
해결) cognition control
선택에 어려움이 있을 때 충분한 정보를 줌
문제2) 너무 많은 상품
해결) capacbility control
단순함의 미학이 필요
문제3) 내 선호는 뭘까
choice control
Customization 연구 1
학생이 모르는 여행지, 너네 부모님 가고 싶어하신다, 골라봐 - 모르겠어
여행지에 대한 정보가 충분히 줬을 때 - 태도 차이가 높음
Consumers' control은 환경에 대한 이해가 필수!
>> multi-channel environment
사례 : 롯데닷컴 스마트픽, 온라인에서 구매하고 오프라인에서 픽업한다.
쇼루밍족 : 온라인에서 구매, 오프라인에서 구경
역쇼루밍족 : 온라인에서 구경, 오프라인에서 구매
미국 전자제품 회사 best buy의 QR코드
미쏘의 인스타그램
>> Consumer decision journey 소비자 여정
consumers control and CDJ : 맥킨지의 이론 참고
capability control 온라인 정보 검색 후 오프라인에서 구경
cognition control 매장 구매, 온라인 구매
choice control 기업 입장에서 온라인으로 갈까 오프라인으로 갈까 고민
사례 : 롯데
온라인에서 유명한 브랜드를 오프라인으로 입점
>> multi-screen environment
연구 : 책 없는 미래, 인터넷이 학문에 끼치는 영향
소비자들의 통제에 따른 디바이스 분류는 다음과 같다.
모바일(cognition control) / 웹/ 페이퍼(capability control)
결과 1) 재인 (recognition)과 회상(recall) 측면에서 웹, 페이퍼 차이 없음, 모바일보다 페이퍼 효과적이라는 결과가 나왔다.
결과 2) 디바이스에 따른 메시지 생성강도 차이(불평세기)를 분석해본 결과 페이퍼가 약하고 모바일이 강하다는 결과
뉴미디어를 활용하여 어떻게 마케팅 할 것인가?
1. 뉴미디어의 핵심은 interactivity
2. 뉴미디어 시대가 가져온 멀티환경에서는 소비자들의 control이 중요한 개념으로 대두되었다. 우리가 기억할 것은 바로 3가지 CC.
choice control/capability control/cognition control
3. 뉴미디어를 활용하여 어떻게 마케팅 할 것인가
이번 강연의 핵심 cousumer engagement이다.
궁극적으로 interactivity와 consumer control(CC)을 통해 가치 창조, 가치 전달, 가치 소통을 이뤄내는 것이다. 여기서 가치 창출은 제품, 가치 전달은 유통, 가치 소통은 커뮤니티를 말한다.
오늘 강연은 김현경 교수님의 wrap up으로 마무리 하였습니다.
수강생 분들의 기대를 저버리지 않는 핵심 요약된 유용한 강연과 함께 김현경 교수님의 명쾌한 마무리가 더해져 직접적으로 뉴미디어 시대의 특징과 우리의 역할을 되새겨 볼 수 있었습니다.
우리의 산업, 우리 위치에서 consumer control을 통해 어떤 결과가 나올지 생각해보면 새로운 인사이트를 얻을 수 있으리라 생각됩니다.
송지희 교수님께서 정리하신 강력한 이론 CC(consumer control)에 대한 강의, 유익한 시간이었던 만큼 여러분의 기억에도 오랫동안 남길 바랍니다.
게시물수정
게시물 수정을 위해 비밀번호를 입력해주세요.
댓글삭제게시물삭제
게시물 삭제를 위해 비밀번호를 입력해주세요.