MOM(Master of Marketing)
Lecture #10 May 27th 2014 / 남명우 교수님 (성균관대학교)
롱테일과 매스니치 전략.
열 번째 MOM 강의는 성균관대학교 남명우 교수님의 롱테일과 매스니치 전략 강의였습니다.
익숙하게 알고 있는 롱테일 전략과 새롭게 연구하고 계신 매스니치 전략에 대해 이해하기 쉽게 사례를 통해 설명해 주셨습니다.
크리스 앤더슨의 롱테일부터 알아보자!
롱테일 경제학의 저자 크리스 앤더슨이 이야기한 롱테일은 미국의 넷플릭스, 아마존 등의 비즈니스 모델을 설명하기 위해 생긴 용어이다. 기존의 유통 구조하에서는 다품종 소량 판매 제품들이 인기가 없고, 적은 수의 히트상품에 의존했지만, 인터넷을 통해 가능하게 되었다. 롱테일과 상반된 개념으로는 많은 카테고리에서 적용되는 파레토의 법칙(20:80)법칙이 있다.
롱테일 이전, 히트문화의 원동력은 바로 희소성!
생산기술이 발달되지 않았던 산업혁명 이전엔 히트상품이라는 용어가 없었다. 그러던 중 상업 프린팅 기술, 1877년 에디슨의 축음기 발명 등이 나타나면서 신문, 소설, 레코드, 영화 등 팝 문화가 출현되었다. 이는 세계 각국의 소비자들을 연결하면서 취향의 균질화가 반영된 베스트셀러, 빌보드 HOT 100, 블록버스터 영화 등이 생겨났다.
히트문화 전성기였던 1990년 ~ 2000년 이 기간의 앨범 판매량이 역대 가장 많은 앨범 판매량 중 절반을 차지하기도 했다. 이러한 히트 문화는 통신, 생산 수단의 발달 뿐만 아니라 희소성의 경제학에 따라 생겨났으나 2000년대 이후 히트문화는 기존의 정보/미디어 유통구조와 근본적으로 다른 인터넷 채널의 영향으로 쇠퇴하게 되었다. 전통적 채널과 달리 인터넷 채널은 다양한 제품의 구비가 가능하게 했고, 베스트셀러에 의존하지 않고, 본인이 필요한 물품을 구매하는 소비자 수요 변화에 따라 판매량 변화를 가져왔다.
그렇다면 롱테일의 세 가지 원동력은 뭘까?
1. 생산 수단의 민주화
다양한 콘텐츠 출현 (예 : 블로그, 팟캐스트)
2. 유통 수단의 민주화
다양한 제품 구비, 먼 지역의 소비자, 니치 제품 쉽게 구매 (예 : 아마존)
3. 수요와 공급의 연결
서치 엔진, 전문 사이트 통해 리뷰를 알 수 있게 함
(예 : 타임존(시계), yelp (미국, 동네정보 사이트))
롱테일 현상의 범위는?
음반, 책, 영화에 국한된 롱테일 현상, 과연 콘텐츠 산업에만 적용되는지 다른 분야까지 적용되는지 생각해볼 필요가 있다. (예 : 의류시장) 히트 콘텐츠, 히트 상품의 소비자에게 도달하는 범위가 훨씬 넓지만. 그것만이 기회는 아니다.
매스니치 전략을 검토하기에 앞서 질문을 해보자.
온라인에서 가장 많이 팔리는 카데고리는 뭘까?
가전제품, 컴퓨터, 노트북, 책, 옷, 여행, 예매 중 다양한 공급자와 다양한 제품으로 다양성 충족시켜 주고 있는 것은 대표적으로 옷이다. 다양한 상품에 대한 소비자의 욕구가 반영되는 것으로 인터넷(공급/유통망) 출현이 이를 가능하게 한 것이다.
참고로 제품은 다음의 세 분류로 나눌 수 있다.
-정보만 보면 제품이 좋은지 알 수 있는 search good 탐색재 (예 : 가전제품, 컴퓨터, 노트북, 책)
-Experience가 바탕이 되는 경험재 (예 : 레스토랑)
-사용해봐도 좋은지 나쁜지 모르는 것, 믿어야 살 수 있는 것(예 : 영양재)
제품군 통틀어 어떻게 다양성을 제공할지 고민해봐야 한다.
어떻게 다양성을 충족시킬 수 있을까?
다양성을 제공하기 위한 방법으로 Mass customization과 Mass niche 두 가지는 오늘의 핵심 내용이다.
Mass customization : 소수의 공급자가 다양한 상품을 제공하고, 약간의 다양성 해결한다.
(예 : 옵션을 제공하는 것)
Mass niche : 다수의 공급자가 소수의 상품 제공하며, 많은 다양성 해결한다
그렇다면 Mass niche에서 다양성은 무엇을 말하는 것일까?
매스니치에서 다양성은 상품의 기능과 감성(예술)의 두 가지 측면에서 차별화 하는 것이다.
사례 1 : Renova 포르투갈 휴지 브랜드, 칼라 휴지
가격, 제품 특징을 기억하지 못할 정도로 차별화가 안된 분야의 제품 중 휴지의 사례를 살펴보자.
Renova 포르투갈의 제지회사에서 가격 경쟁 속 칼라가 있는 휴지를 개발하여 성공한 사례이다.
비욘세의 빨간 휴지로 유명해졌으며, 고급스러운 블랙컬러에서 시작해 오렌지, 옐로우, 레드 등 컬러풀한 색상으로 확대되었고 제품 프로모션은 하지 않음에도 입소문을 타고 성공하였다. 일본 인테리어 소품점, 파리 갤러리, 루브르 뮤지엄 등에서 판매되고 있으며, 특히 유럽에서 판매율이 높다.
이 회사는 일상 속 평범한 제품에 감성을 반영하여 성공한 매스니치의 대표 사례이다.
사례 2 : Ambrosi 3대째 바지만 만드는 회사
90년대 중반 나폴리, 고가의 맞춤 바지(700유로)
원단, 허리, 허벅지, 엉덩이 재단 후 감으로 만들고, 전세계 돌아다니며 제작 판매하고 있다.
사례 3 : JNK Handworks
국내 카메라 케이스 주문 제작하고 있는 회사, 특이한 재주, 전통 기술을 가진 사람은 예전엔 소규모 공방 운영에서 전세계 상대의 유통망 확보하고 있다.
사례 4 :Straight razors
위의 사례를 바탕으로 매스니치의 결론을 내려보면, 매스니치는 니치 상품을 굉장히 큰 시장을 상대로 판매 하는 것으로 인터넷 발달로 많은 기회가 생겨나고 있다는 것이다.
이노무브 장효곤 대표에 의하면 매스니치에 대해 화가와 캔버스로 비유하기도 한다.
화가가 캔버스를 활용하여 창의적인 콘텐츠를 생산하고, 캔버스는 화가가 차별화된 상품을 유통할 수 있게 해주는 수단이 된다.
인프라를 깔아주고, 제품들의 유통을 연결해주는 역할은 대기업이 콘텐츠 생산은 소기업이 하는 식으로 역할을 분배해서 가야할 것이다. 기술이 없더라도 기술 있는 사람들을 연결해주는 역할을 찾으면 새로운 기회가 생길 수 있다고 생각한다.
매스니치 전략에서 고려해야 할 6가지
-희소성 : 잘 팔린다고 많이 만들면 안된다.
-Exclusivity : 아무나 살수 없는
-창조자 : 브랜드를 대표할 수 있는 크리에이터가 있어야 함.
-예술, 문화와의 관계 : 샤넬- 코코샤넬과 스트라빈스키와의 친분
-역사성 : 신뢰성, 노하우를 확보하는 차원
-비교의 대상이 아님. : 비교 우위를 판단하기 위한 대상이 되면 안됨.
매스니치 제품은 불편하면서도 매력 있는 제품, 핸드워크 제품을 예로 들 수 있다. 그렇다면 프리미엄과 럭셔리를 어떻게 다를까? 이들은 매스니치 제품이 될 수 있을까?
-프리미엄 제품 : 상대적 개념, 보통 물건 보다 좋다.
-럭셔리 제품 : 비교 대상이 없고, 불완전한 제품이 많다. 럭셔리는 매스니치의 한 형태로 eXclusivity 측면에서 가격적 접근성이 높다.
매스니치 전략을 성공적으로 이끌기 위해 어떻게 해야 할까?
-소비자와 함께 생산이 가능해야 한다 : 공동제작 등을 통해 소비자 소통을 통해 관여를 높게 한다.
-주문 제작을 통해 재고를 최소화 한다.
-브랜드의 정체성을 미리 확고히 해야 한다.
남명우 교수님이 준비해주신 이번 강연은 새롭게 대두되고 있는 매스니치에 대한 전략과 전술 등에 대해 쉽게 이해하고, 검토할 수 있는 시간이었습니다. 매스니치는 시장의 범위를 크게 잡아야 하며 기술, 예술의 접점에 있는 카테고리들에 매스니치 전략을 사용할 수 있을 것라는 팁을 주시며, 참가자들의 산업에 매스니치 전략이 가능할까? Distribution을 쉽게 할 수 있는 분야는 무엇이 있을까?
생각해 볼 필요가 있다는 말씀으로 강의를 마무리 해주셨습니다.
여러분의 산업에서 성공적인 매스니치 전략을 활용한 무언가가 나오길 기대해봅니다.
더운 날씨임에도 자리를 채워주신 참가자 분들 감사드립니다.
게시물수정
게시물 수정을 위해 비밀번호를 입력해주세요.
댓글삭제게시물삭제
게시물 삭제를 위해 비밀번호를 입력해주세요.