MOM 1기 7주차 1교시 - 윤성아 교수님의 '소비자 선택의 심리학'

MOM(Master of Marketing)

Lecture #12 June 3rd 2014 / 윤성아 교수님 (고려대학교)

소비자 선택의 심리학.

소비자 선택의 심리학으로 12번째 강의를 열어주셨습니다. 

고려대학교 경영학과 윤성아 교수님께서는 차세대 젊은 교수님 중 한 분으로 윤성아 교수님의 전문 분야 행동경제학에 관한 내용을 중심으로 강의를 준비해주셨습니다. 

행동 경제학은 짧은 역사를 가진 학문이지만 마케팅에 지대한 공헌을 하고 있고,  

소비자 선택을 이해하는데 많은 공헌을 하고 있는 학문이라는 소개와 함께 행동경제학에서 나오는 소비자 선택에 관한 재미난 결과들을 소개시켜드리는 자리가 될 것을 약속해주셨습니다. 

소비자는 합리적일까? 

선택을 이야기할 때 빼놓을 수 없는 것은 경제학이다. 

이성적 판단을 하는 사람이라면 한계효용이 한계비용을 넘을 때 행동을 취한다. 경제원론에서 이야기하는 이성적 인간이다. 

합리적인 인간의 선택은 기대효용이론(Expect utility theory)을 써서 갬블을 선택한다.

사례: 슈퍼마켓에서 세븐업, 코카콜라 중 선택하는 방법 

각 중요한 속성에 대한 평가 ( 맛, 가격, 카페인 무함유) . 각각에 대한 확률을 계산

기대효용이론을 활용하여 점수를 매겨, 제품을 선택한다.

제한된 합리성이란 

이에 반해 제한된 합리성이란 중요하게 생각하는 개념이 영향을 미친다. 경제학 모형과 실제 소비자 행동의 차이는 어떠할까?

비이성적 소비자는 사례는?

사례 1) 다이어트 코크와 하트어택버거 

소비자들은 본인이 선택한 번호에 대해 2배 높은 가격을 지불하려고 함.

프리런치를 위해 10달러 티겟 구매하는 것과 같은 행동. 

남과 나는 당첨 확률은 같다. 

사례 2) iphone 5 

사례 3) 맥카페 

똑 같은 맥카페에 다른 가격을 매긴 후 선호도 조사했을 때 대부분 비싼 가격을 지불한 커피맛이 좋다고 평가함.

제한된 합리성, 소비자의 비이성적인 부분을 보완해주는 서비스도 있다. 

Gmail : Undo send 

Google : mail googles 시험문

신기한 가치 평가, 소비자는 어떻게 가치를 평가하는가

전망이론(Prospect Theory)의 재미있는 특성 2가지는 소비자가 outcome이 있을 때 손실 아니면 이득으로 지각한다는 점과 준거점이 어디냐에 평가가 달라진다.

사례 : 은매달과 동매달을 딴 선수들의 행복도와 표정 비교

사례 : 제품의 시중가와 판매가가 제공될 때 할인 가격에 대한 평가

준거점 할인가격 평가할 때 만원 할인의 가치는 같으나 준거점에 따라 가격평가를 다르게 하게 되며, 선물은 가치 환산을 더디게 한다. 

왜 선발주자가 유리한가?

준거점(Pioneer Advantage) : 선발주자 효과 

사례 : 동전 앞뒷면 내기

기대효용이 0 이기 때문에 체감의 크기는 이득보다 손실이 더 크다.

기업의 마케팅 환경에서 선발주자는 후발주자보다 높은 시장 점유율을 확보하고 있어야 한다. 후발주자가 되려면 준거점이 비교 불가능해야 한다. 

남의 떡이 더 커보인다는 잘못된 상식??

손실 회피=보유효과 : 가진 것의 가치를 더 크게 생각하는 것.

사례 : 물물교환/ 컵 가격/ 농구 티켓 가격 

판매자는 구매자보다 물건의 가격을 2~2.5배 정도 높게 매긴다. 누구 소유인지에 따라 가치 평가가 달라짐을 의미한다.

보유효과를 고려한 마케팅 시사점 

-옵션의 추가 또는 제거한다. 

사례 : 피자 토핑

-체험마케팅

-쿠폰 vs 가격 할인

쿠폰은 식당에 대해 소유하고 있는 느낌을 주거나, 경제적 비용이 같을 때 타식당 선택의 어려움을 해결해주는 수단이 될 수 있다. 

-온라인 옥션

비딩, 시간제한이라는 조건

가치함수는 소비자에게 혜택을 어떻게 지시할까? 소비자에게 손실을 어떻게 제시할까?

경제적 이득(Economic Gain)이 같을 때, 소비자의 benefit을 줄 땐 나눠주고, losses을 줄 땐 더해준다.

1) 가치함수에 의하면 기업은 마케팅시 이득은 분리하여 제시한다. 

리워드 프로그램, 보너스, 가격인

사례 : 스타벅스 멤버십 카드

가치 평가 + 12번 오는 시간을 단축해줌.

2) 가치함수에 의하면 기업은 마케팅시 손실은 합하여 제시한다.

가격인상, 현금 vs 신용카드, 가격 번들

사례 : 영수증

부가세가 더해진 총합 금액이 제시됨.

제품을 어떻게 제시할 것인가

1) 긍정의 프레이밍과 부정의 프레이밍 

사례 : 고기 구입시 제시된 정보 7% fat 보다 93% lean을 좋게 평가한다.

2) 패키지 프레임

사례 : 인디언 농부들의 저축 습관을 위해 월급 봉투에 명적을 명시하게 제공.

3) 디폴트 프레임

사례 : 가격 할인 제공시 할인이 없는 경우보다 3개 묶음 판매시, 할인이 크다고 느끼며, 평균 구매 횟수 또한 높다.

사례 : 콜럼비아 북스토어의 쿠폰, 최소구매시 할인 보다 금액 관계없이 할인시 평균 구매액이 높다. 

choice set에서 제품의 위치는 어떻게 영향을 미칠까

같은 속성에 이라면 어떤 위치를 점유하는지에 따라 달라진다. 

1) 타협 효과 

소비자는 중간 옵션을 좋아한다. 

사례 : 프라이드 VS  티코 같은 소형차 이지만 프라이드는 중간 옵션으로 프레임되었다.

2) 유인 효과 

못난이 대안을 통해 더욱 빛나게 한다. 카달로그에서 활용이 가능하다.

사례 : parker vs Visconti,  제품 가격 550/1200 비싼 옵션이 비싸게 안보이고 중간으로 보임.

사례 : 해외 메뉴 코디네이터의 가장 큰 역할은 비싼 신규 메뉴 만들기이다.

행동 경제학이라는 매력적인 학문에 대해 맛볼 수 있는 유용한 시간이었습니다. 경제학의 개념, 심리학의 개념, 소비자 행동에 대한 개념 등 한편으론 연구하고, 공부할 것이 많은 분야라는 생각이 드는 시간이었답니다. 행동경제학이 마케팅에 지대한 공헌을 하고 있다는 윤성아 교수님의 말씀처럼 우리 마케터들도 한번쯤 오늘 강의 내용을 다시한번 되새겨 볼 필요가 있겠습니다.