MOM 1기 7주차 2교시 - 김상훈 교수님의 '아트 마케팅 : 문화예술을 마케팅에 활용하는 방법'

MOM(Master of Marketing)

Lecture #13 June 3rd 2014 / 김상훈 교수님 (서울대학교)

아트 마케팅 : 문화예술을 마케팅에 활용하는 방법.

그동안 하이테크 마케팅의 대가로 불리셨고, 요즘 문화, 예술 쪽에 관심을 갖고 연구 중이신 김상훈 교수님의 강연이었습니다. 잘하시는 강의는 하이테크 마케팅, 진정성 마케팅을 주로 하지만 미술 쪽 마케팅 강의는 이 자리가 처음이라 어떤 포인트가 반응이 오는지 관찰하는 자리이기도 하신 만큼 방대한 자료를 가져오셨답니다. 그림 구경하듯 해보자는 말씀으로 강의를 시작하셨습니다.  

What is Marketing?

'마케팅은 네모다' 

'마케팅은 네모와 같다.' 

매번 학기에 학생들에게 내는 시험문제, 기발한 대답들도 많고 너무 재미있다. 

학생들의 대답 중 20%이상은 ‘마케팅은 사기다. 낚시다. 유혹의 기술이다.’라고 말하곤 한다. 

마케팅은 사회적 가치를 만들어내는 것인데, 왜 사기라고 생각할 까? 

우리는 마케팅을 하고 있지만, 학생들은 마케티드 되어 있는 소비자의 입장만 가지고 있다.  

소비자 입장에서 돌아보면 마케팅에 낚이는 경우들이 있었을 것이다. 

사례 : 스타벅스 골드 카드 -20번 닉네임을 쓰게 되어 있음. (닉네임 예 : 김상훈 마케팅 구루)

설득의 심리학 어떻게 고객을 이해하여 밸류를 높이는 것이 마케팅 활동인데, 자칫하면 

마케팅이 사기라고 오해할 수 있다. 

음악을 감상할 때 느끼는 것은 감동이다. 창조성을 강조하는 시대 살면서 감동을 느낄 수 있는 부분, 과연 마케팅에 감동이 있는가 생각해볼 때 예술이 도와줄 수 있지 않을까 생각한다. 격을 높이는 브랜드를 위해 문화예술이 필요하다고 생각된다. 

문화예술을 기업에 어떻게 접목할 것인가?

예술가들은 마케팅과 트렌드를 싫어하고 상업적인 것을 싫어하고 순수한 영혼이길 바라지만 대박을 꿈꾸며 이중적인 모습을 보인다.  

경영학적 사고가 부족한 예술가들은 마케팅 컨셉을 만들어 밸류를 제시하면 구걸하지 않고도 성공할 수 있기에 이들을 위해 마케팅과 연결하는 작업을 하고 있다. 

문화마케팅의 유형 참고 : 문화마케팅의 다섯 가지 분류. 삼성경제연구소 심상민

문화지원-스폰서십 : 메세나

경영학적 관점에서 고민해 야할 이슈들이 있다. 일관성 있는 전략적 메세나, 모두를 위한 기획. 의무인가 자선의 행위인가, 타겟에 맞는 전략적인 메세나가 필요한지, 모두를 위한 기회를 만들어야 하는지 등의 이슈가 있다.

성공사례 : 아모레퍼시픽 미쟝센 단편영화제 

13년에 걸치 영화제, 20대 여성 타겟의 일치, 유명감독 출신 영화제, 신인감독 발굴 

자금만 지원. 순수한 영화후원(또는 현대카드와 같이 단독협찬, 내부화, 깊숙이 투입)

문화예술을 4P와 어떻게 접목 시킬 수 있을까?

마케팅의 거의 모든 영역에 효과적으로 접목, 활용될 수 있다. 

“제품- Art infusion”

예술이 상업적 범위 안에서 소화될 수 있어야 한다. 패키지, 디자인 등

사례 1) 신한카드

젊은 신예 작가, 국내 아티스트, 미대 출신이 인구 대비 많음

오페라단 수가 많은 나라 1위, 창작 뮤지컬 수 세계 1위

사례2) 덴마크 우유

명화가 입혀진 덴마크 우유 페키지

그림을 감상하며 커피를 마신다

사례3) 종근당 펜잘

비엔나 정부로부터 클림트의 후손들이 되찾아 경매에 내놓은 그림.

종근당은 왜 클림트일까?

패키지 디자인 고민 중 단순한 이유로 선택한 클림트 활용 패키지는 게보린을 이기고 1등 점유율을 갖게 되었다.

제품과 아트의 결합 art infusion의 효과는?

Spillover effect : 럭셔리로 인식, 제품 차별화(컬러)가 가능하게 하고, 구매의도 상승하게  하며, 인지적 유연성으로 브랜드 확장을 쉽게 한다. 예를 들면 회의실 그림: 인지적 확장을 도와준다.

“Hagtvedt and Patrick 연구”

화가에서 마케팅 연구자가 된 Hagtvedt and Patrick 연구에 의하면 고흐의 테라스의 그림이 더해진 케이스와 일반 케이스에 관한 선호도 조사시 고흐의 그림이 그려진 케이스더 높았다.

1초 동안 케이스를 보며 ㄺ셔리 할거라는 결과에 반발이 일었다.

저널 오브 마케팅에서 실험의 결함을 증명하기 위해 실험 결과를 공개했다.

실험의 결함은 그림 컨트롤이 되지 않음. 퀄리티가 문제가 되었다.

실험2) 진주 귀걸이를 한 소녀(암스테르담) 어떤 것이 더 럭셔리한가

그림 4.3 <영화 진주 귀걸이를 한 소녀 스칼렛 요한슨 사진 4.6

수건 인쇄 후 얼마나 럭셔리한가

똑같은 4.3 스칼렛 요한슨 3.7

비즈니스 위크 '쏘리 스칼렛'으로 컬럼이 실리기도 함.

실험3) 모네, 터너의 그림이 새겨진 비누 중 어느 것이 럭셔리 한가와 구매할 의향이 있는가

모네 그림 4.7/ 터너-불타는 4.5 사진 3.5

그림이 얼마나 유명하고, 멋있는지가 아니라 명화인지 아닌지에 따라 럭셔리함을 판단하기도 한다.

예술과 사업에 대한 논쟁 Commercial value vs artistic value

쓰레기통을 500만원에 사야한다면 살고 싶지 않은 세상이다. "경제학자의 발언"

Vipp: 제품인가 작품(artistic product)인가?

어떤 요소를 보고 아트라고 생각할지 생각해봐야 한다.

사례: MOMA 콜렉션 사이트

사례: 앤디워홀

사례: 피카소 브랜드 상품

Art of Branding이라는 책을 보면 작품 사인의 변화를 통해 피카소의 브랜딩이 변화했음을 알 수 있다.

"나는 화가가 되려고 했다. 지금은 피카소가 되었다."

콜라보레이션 마케팅

사례: 루이비통과 무라카미 다카시

창의성을 빌려오고, 올드한 느낌 진부한 느낌을 없앨 수 있다.

사례: 유니클로와 키스해링

BMW 아트카,

현대자동차 반고흐 아트카

하이네켄 맥주와 보틀 디자인 공모전으로 뽑힌 디자이너의 스페셜 에디션

사진작가 김중만과 위니아만도 프라우드 냉장고

앙드레김과 지펠 냉장고

사진작가 배병우, 화가 이용백 샘소나이트 제품

Space Marketing

마음을 훔치는 공간의 비밀- 도서 추천

환희를 줄지, 휴식을 줄지에 따라 만들어내는 공간이 다르다.(크리스티안 미쿤다)

건축에서 어떤 요소들이 어떤 감정을 이끌어 내는지 연구할 필요가 있다.

사례: 마몽드 플래그십 스토어

줄리안 오피지 작품 활용. 서울 명동에 위치한 플래그십이 도시의 수도원이자 성지처럼 자리잡도록 하는 것이 목표였다고 한다.(아모레퍼시픽 디자인 총괄오준식 상무)

광고와 아트

사례 : 엘지그룹 광고 

마티스 명화를 활용. 제품 로고가 두드러지지 않지만, 화려하고 밝은 마티스 명화가 자연스럽게 조화, 음악-미술-제품 잘 어우러짐. 해외, 국내 광고상 수상 

명화를 활용한 아트광고의 기획의도는 생활이 예술이 된다는 것이다. 

고흐의 별이 빛나는 밤에 속엔 왠지 엘지가 있을 것 같은 느낌. 

애드가 드가 발레 –사진 같은 그림, 공간이 존재, 사실적 그림 속엔 휘센이 있을 것 같은 느낌.

마네의 테라스 속엔 엑스캔버스가 있을 것 같은 느낌.

기타 아트 광고 사례 

르노삼성 아트 콜렉션(신윤복 시리즈 등)

폭스바겐 (달리)

앱솔루트 보드카(앤디워홀, 키스해링 콜라보레이션 광고)

문화 마케팅은 전문인력이 필요하다. 사내에도. 존재

기업이미지와 맞는 예술 작가를 골라내는 안목 필요. 

음악과 광고

사례 : 기아 소울 

영화와 광고

사례 1) BMW 아트 무비 5편 the hire

광고는 그냥 넘기지만, 영화는 찾아가서 보고, 높은 관여도로 보기 때문이다.

영타겟에게 다가가기 위한 선택 

사례 2) 코오롱 스포츠 필름 프로젝트 (청출어람, 사랑의 가위바위보)

코오롱 닷컴에서 상영. 사이트 방문을 유도하고, 영화 속 적절한 제품 노출과 스토리를 갖고 있는 것이 특징

사례 3) 삼성전자 필름 프로젝트

나의 S4 시리즈, 휴대폰 기능을 적극적으로 홍보한 케이스, 정우성, 구혜선, 김남길, 양익준 등 영화 바표회, 팬 사인회에 더 큰 관심이 쏟아졌다. 

소설과 광고

사례 : 루이뷔통의 소설 The Truck

정통성과 헤리티지 강조, 브랜드 스토리텔링이 가능하게 함.

프로모션 아트와 광고

‘현대미술은 컨셉이다’ 현대미술의 컨셉을 잘 해석하면 브랜드 스토리텔링 꺼리가 많다.

잘못된 사례 : 하나은행 BigPot 

피에르 레이노 작품 활용, 전쟁에서 잃은 아버지에 대한 슬픔을 기린 작품과 크다를 강조한 빅팟 카드는 어울리지 않음. 

사례 : 신세계 jeff Koons

고객관리와 문화

좋은 고객 유치, 로얄 고객을 유지하는데 효과적.

사례 : 현대카드 프로젝트  

내부 고객 만족도를 위해서도 문화 예술 프로그램을 하는 것은 효과적이다. 협업, 팀웍에 효과적이다. 

사례 : 픽사 대학, 크라운해태 창신제

결국 Cultural Branding

cultural consumption theory에 기반한 Cultural branding은 아트와 문화를 통한 브랜딩을 이끌어내는 것이다. 

아트, 문화가 결합된 제품 속성, 디자인, 패키지 등을 통해 브랜드를 체험하게 하는 것 뿐만 아니라 브랜드 가치를 제공하고 브랜드 이념을 만들어 내야 한다.  

대부분의 브랜드는 컬처럴 브랜드가 되어야 한다고 말씀하시며, 컬처럴한 아이디어를 가지지 않으면 경쟁력에서 이길 수 없다는 결론을 지어주셨습니다. 새로운 바람이 솔솔 부는 이 시점, 문화전략을 마케팅 관점에서 볼 수 있을까? 고민하고 먼저 시도해야 한다고 말씀해 주셨습니다. 

오늘의 방대한 자료도 큰 도움이 되었지만, 앞으로 김상훈 교수님의 연구 분야와 강의가 기대되는 시간이었답니다. 김상훈 교수님의 강의 자료 마지막장 to be continued라는 말이 반갑게 다가오네요. 또 한번의 좋은 기회가 생기길 바랍니다.