MOM 1기 9주차 2교시 - 유시진 교수님의 '마케팅 ROI'

MOM(Master of Marketing)

Lecture #17 June 17th 2014 / 유시진 교수님 (고려대학교)

마케팅 ROI.

고려대학교 유시진 교수님께서는 mom 과정 참가자들을 위해 어렵지만 누군가는 해야 하는 이야기, 마케팅ROI에 대한 강의를 준비해주셨습니다.  

마케팅 ROI 란? 왜 중요할까?

ROI( Return on Investment) 

마케팅은 돈을 쓰는 것이기 때문에 Investment의 성격을 지니고 있다. 그리고 투자(Investment)는 리턴(Return)을 따지지 않을 수 없다. 

예 : 광고비, 고객만족을 위한 콜센터

체계적인 마케팅관리를 위한 기본 활동 3가지는?

무엇이든지 관리를 하려면 3가지 기본 활동이 필요하다. 

Plan -do –see이다. See의 존재 이유는 plan, do의 퀄리티를 위해서이다. 

마케팅도 세가지 활동이 필요하다. Planning 계획 implementation 실행 control 조정 

오늘은 C(control)에 대한 이야기가 주로 이루어질 예정이다.

뭔가를 통제하고 조정하려면 우선 성과를 측정하는 작업이 필요하다. 두번째는 측정된 성과를 평가, 의미를 부여해야 한다. (목표대비평가, 경쟁사대비평가) 우리 Action 들에 대한 평가를 이야기할 예정이다. C를 통해 계획과 실행 퍼포먼스가 올라가야 한다. 

관점이 올라갈수록 필요한 부분이 바로 관리이다. 

Return : 마케팅 리턴에 대한 이해 – 성과 측정

마케팅 리턴은 우리 머릿속에 다양하게 떠오를 수 있다. 점유율, 매출액, 좀더 확장해보면 

마케팅의 역할은 소비자 사랑을 쟁취에서 기업 활동을 극대화 하려는 것이다. 

마케팅 액션에 따른 시가 총액, 주식 변동 등 재무적인 기업의 가치일 수도 있지만 그 사이에 많은 것들이 있을 수 있다. 상황에 따라 다를 수 있으며, 선택할 수 있어야 한다.  

밸류 체인 적으로 퍼트려 보면 4가지 

소비자 개인간 메트릭스 , 합쳐진 메트릭스, 재무적인 

Individual metrics 소비자 개인간의 매트릭스 측면 

소비자 생각 : 인지도/선호도/기대감/만족도 

소비자 행동 : 선택/소비/구전

Aggregate Metrics 합쳐진 매트릭스 측면 

기업성과 : 매출/수익/점유율

마케팅자산 : 브랜드 자산/고객자산 

마케팅 Return의 대표적인 사례

마케팅 Return 사례 1 : 고객만족도 

마케팅 Return 사례 2 : 서비스품질 

유형성, 신뢰성, 대응성, 학신성, 공감성 등 하위 개념으로 서비스 품질을 판단할 수 있다(SERVQUAL 모델)

마케팅 Return 사례 3 : 스타벅스의 고객응대 속도

스타벅스는 커피를 더 천천히 만들어야 하는가? (the Street, 2010.10.18) 

최소화할 것인가, 최적화 할 것인가의 문제 

마케팅 Return 사례 4 : 고객자산(Customer Equity) 

기업의 고객 자산을 돈으로 환산 

마케팅 Return 사례 기타 : 경제위기시 M&A 기업의 가치 평가, 삼성제약 에프킬라 사업 매각시 400억 중 300억이 브랜드값

마케팅 Return은 우리 기업이 무엇을 통해 측정할지 결정하는 것이 중요하다.

-마케팅 리턴은 다양한다. 

-벤치마크가 없는 개념적 측정치 고객만족 78점이 절대적인 의미를 갖고 있는지 판단하기 어려울 수 있으므로 반복적, 꾸준한 측정이 의미를 발견하게 할 수 있다.

-하부 요소 정립 및 측정 방법의 결정이 선행되어야 한다.

-Return(리턴) 요소를 파악하고 관리가 유용한 driver(동인)들이 뭔지 측정하는 것이 중요하다.

-단기적인 Flow 요소 뿐만 아니라 장기적인 stock 요소에도 관심을 기울여야 한다. 

On : R과 I 간의 연결고리, 어떻게 파악할 것인가 – 성과 평가 방법론

생각해 볼 상황

프랜차이즈 업체에서 가맹점 업주들에 대한 경영 컨설팅 프로그램 제공(Investment)

비용의 반은 본사 부담, 반은 가맹점 업주 부담, 총 200개 업체 신청

의사결정 문제

해당 컨설팅 프로그램을 계속 유지할 거인가 

필요한 평가 사항

1. 컨설팅 프로그램이 가맹점 매출을 증가시켰는가?

2. 본사는 이 프로그램으로 수익성을 증가시켰는가? 

접근1) 참여 가맹점과 비참여 가맹점간의 매출 비교

평균 측정 효과, 구조적 차이로 인한 매출차이 가능성, 참여를 통한 매출 증가, 매출 높은 가맹점의 참여 등의 문제점 발생 

접근2) 참여여부, 총매출액, 경쟁사 숫자, 유동인구 등을 통한 회귀분석 

데이터를 모아 성과를 측정함.

두 가지 접근 방법을 통한 성과 평가시 유의하여야 할 사항

변수 통제 문제/ 변수의 임의적 선택 문제/ 역의 인과관계 문제 

성과 평가에 있어 인과관계를 파악하려면 결과에 영향을 주는 다른 요소들을 통제하여야 한다. 

마케팅 액션 실행할 때는 액션 취해질 때 무작위성 부여해서 동등한 상황을 만들어 주는 것이 중요하다. 

예 : 피로 회복을 위한 아로나민 광고 

먹은 날 푹쉬고, 안 먹은 날은 과도한 운동을 했다면 먹은 날 덜 피곤했다고 하여 효과 있다고 말할 수 없다. 체력 소모에 대해 동등한 상황을 만들어 주어야 한다. 

변수 : 아로나민 결과 : 피로도 

기법1) 무작위 배정 실험 

두 그룹이 달라야 할 이유가 없으며, 그룹의 각각의 성과를 측정 후 그 차이를 분석하는 실험이다. 단, 현실 적용 어려우며 잘못하면 문제가 생길 수 있다.

기법2) 도구변수(Instrumental Variable)

도구변수는 마케팅 액션을 통해서만 반응에 영향을 미치는 변수로 외부요인에 의해 무작위로 결정되어야 하고, 마케팅 액션과 관련성이 있어야 한다. 

예 : 가격 할인 정책이 제품 매출액을 어느 정도 상승시키는가?에 대한 실험

가격 할인 효과 측정을 위해 가격할인에 영향을 줄 수 있는 도구변수로 할인 쿠폰을 발행.

소비자 집단들 사이에 서로 상이하게 무작위로 쿠폰을 배정한다.

쿠폰 실제 사용 여부는 소비자 선택이나 쿠폰 배정 확률은 회사 결정이다. 따라서 쿠폰 배정 여부가 도구 변수가 된다. 즉 쿠폰 배정은 무작위로 결정, 할인 적용과 관련이 있다.

기법3) 성향점수 매칭법

쿠폰 사용할 확률은 성향점수로 보고 성향을 추정하는 방법이다.

쿠폰 사용한 소비자, 쿠폰 사용하지 않은 소비자 간의 고객만족도 차이를 비교 

기법4) 회귀단절모형(Regression Discontinuity Design)

고객은 잘 모르는 경계값을 활용하여 그 전후 소비자들을 비교 분석

고객평가 점수 = 경계값 50점

고객평가점수 49점은 쿠폰 미발행, 51점은 쿠폰 발행한 후 구매액을 비교.

또 하나의 중요한 차원 ‘시간’

마케팅은 반복적이기 때문에 마케팅 ROI가 복잡해지는 순간이 온다. 또 하나의 중요한 차원 “시간”을 고려해야 한다. 

소비자 행동은 마케팅 활동에 영향을 받아 동적으로 변화한다

(즉각적 반응, 과거 마케팅 활동에 대한 기대 형성과 반응조절)

경쟁사들은 자사 마케팅 활동에 영향을 받아 동적으로 변화한다. 

(직접적 도전, 시장성과를 통한 간접적인 대응)

자사의 마케팅 활동 결정은 다양한 요소의 영향을 받는다.

(과거 시장 성과, 경쟁사의 마케팅, 관성)

사례 : 광고비 결정에 나타난 전략적 지향성(2012 유시진, 박대윤)

광고 의사 결정에 가장 큰 영향은? 10년 광고비 데이터를 모아 추정한 결과 우리회사가 그동안 투입한 광고비가 얼마인가? 즉 관성이 가장 큰 영향 요소로 나타났고 다음은 경쟁사, 시장성과 순이었다.  

Short-term ROI vs Long-term ROI 전략적 시나리오

1. 기업행동(예:광고비)을 높였을 때 고객이 일시적인 반응을 보였다면 단기적 ROI가 좋을 수 있다. 단, 기업이 제자리로 돌아왔을 때, 고객 또한 제자리로 돌아온다.

2. 이력현상(Hysteresis) : 기업이 마케팅 액션을 취하고 빠졌을 때, 고객만 남는 경우, 신제품과 결부되었을 때 가끔 나타는 현상이고, 흔치 않은 재미난 현상이다. 

3. 기업은 관성 때문에 광고비를 지속적으로 투입했더니 고객들은 일시적 반응만 보이고 빠지면 돈만 낭비하는 것 (예: 항공사 마일리지)

4. 비즈니스의 진화 : 기업이 관성에 의해 계속 투입, 고객도 계속적인 반응이 일어나는 현상

마케팅 ROI를 활용하려면?

가장 많은 기업이 활용하고 있는 분야가 바로 자원 배분이다. 제품별, 지역별, 시간별 자원 할당을 어떻게 최적으로 할지 고민하고, 어떤 할당이 더 좋은지 알려면 자원투입량과 산출의 관계가 파악이 되어야 한다. 

사례 : INOFEC 유럽 중소가구 업체 

마케팅 ROI 측정과 적용 방법

의사결정문제 정의(3개월) - 데이터 정리(20개월) - 모델 수립 및 분석(3개월) - 전략수립 및 적용(7개월) 

(dynamic system regression model 탄생)

기간은 오래 걸릴 수 있지만 초기 투자라 생각하면 오히려 다른 방법보다 빠를 수 있다. 

연구사례 : 기업의 ROI측정 사례 

어떤 기업의 경우에는 마케팅 커뮤니케이션 채널마다 ROI가 다르더라.

검생어 광고일 때, 전단지일 때 수익성 효과가 다른 결과가 나왔을 때 어떻게 해야할까?

전사에 실험하기 전에 투입량을 그대로 하고 할당 기준을 변경해 보니 전체 수익성이 올랐다. 

마케팅 ROI 측정이 필요한 이유?

감마케팅은 한계가 있다. 마케팅 성과 측정이 필요한 이유다. 데이터는 답을 알고 있다. 

널려있는 데이터를 정리하고 질문하고 해석하고 축적해야 정보와 지식이 된다. 결과 측정을 염두에 두고 자료 축적 기준을 설계하는 작업이 필요하다. 데이터가 이해하는 랭귀지를 배워야 할 필요가 가있다. 

성과 평가와 의사결정

요리는 요리사가 해야지 남이 대신할 수 없다. 나대신 의사결정을 해주면 안된다. 장단기적으로 리스크가 있는 투자 의사결정을 할 때 정보를 아는 것과 모르는 것은 다르다. 마케팅 ROI를 측정하는 이유는 액션에 대한 의사 결정의 질을 높이기 위해서 이다. 한정된 자원의 할당 변화를 통해 수익성이 유의미하게 증가할 수 있다. 고로 창의적 아이디어, 통찰력도 중요하지만 Control파트에서 인과관계를 파악하는 것이 중요하다. 

이번 시간엔 다양한 내용의 질의응답이 오고 가는 유익한 시간이었습니다. 

ROI를 측정할 필요가 있는지부터, 유시진 교수님의 연구 모델처럼 장기간 프로젝트가 아니라 단기간 프로젝트로 ROI관리를 할 수 있는지 등 실제 기업 활동을 하고 계신 CEO, HR부서 직원, 마케터들의 질문이 이어졌습니다. 

ROI측정의 필요성에 대한 고민은 의사결정자가 어떤 상황에 처해있느냐에 따라 다를 수 있고, 타기업 사례는 유용하나 우리 기업에 적용하는 것이 어려울 수 있기 때문에 CEO가 굳은 의지를 가지는 것도 중요하지만, 오랜시간 데이터 축적이 필요하고 ROI를 나름의 설득의 도구로 사용할 필요가 있다는 결론을 내릴 수 있었습니다. 

데이터를 쌓아가고, 정착시켜 유용한 것들이 발견되면 선입견을 없애는 기회가 되지 않겠냐는 교수님 말씀처럼 마케팅 ROI에 대한 긍정적이고 희망적인 고민이 계속되어야 할 것 같습니다.