MOM 2기 3주차 1교시 - 김재욱 교수님의 '비즈니스 마켓에서 고객가치를 높이기'

니즈를 충족시킬 수 있는 가치가 무엇인지를 정확하게 판단하라

MOM 과정 3주차 첫번째 강연은  '비즈니스 마켓에서 고객가치를 높이기’ 라는 주제로 고려대학교 김재욱 교수님께서 진행해주셨습니다.  

B2B마켓에서 어떻게 가격 책정을 해야 하는지에 관한 접근방법을 다양한 사례로 강의해주셨습니다. 

고객이 인식하고 느끼는 가치에 따라 가격은 바뀔 수 있습니다. 가격이 높으면 제품의 품질도 높아 보이고 이에 따른 가치도 높다고 생각합니다. 그 대표적인 사례가 애플입니다. 애플은 고객 가치를 잘 알고 있고 끊임없이 고객가치를 증대시킬 수 있는 마케팅을 전개해 가격전략을 잘 운영하고 있습니다. 

국내 B2B 업체의 경우 B2B 생리를 잘 이해하지 못해서 가격전략에 실패하는 경우가 많습니다. 그 이유는 첫 번째 자사 제품의 가치에 대한 이해가 부족하다는 것입니다. 제품가치는 기능적 가치 이외에 구매자가 느끼는 다양한 속성의 가치를 제공할 수 있는데 이를 염두해 두지 않습니다. 두 번째 가격을 가치(Value)에 두지 않고 목표수익률에 기반해서 수익성 증대를 높이기 위하여 물류비절감 및 마케팅 제고를 통한 접근방법을 시도하고 있습니다. 

B2C대비 B2B는 가격조정이 쉽지가 않습니다. 왜냐하면 제품 스펙이 정해져 있기 때문에 B2C 처럼 제품 가격을 낮추기 위해서 제품의 양이나 품질을 낮추는 경우 제품자체 품질이 나빠지고 제품으로서의 기능을 상실하기 때문입니다. 

그러면 B2B 시장에서 고객가치에 기반한 가격전략을 어떻게 구성해야 할까요? B2B 시장에서 고객이 얻을 수 있는 기술적, 경제적, 사회적 혜택을 돈으로 환산하여 가격을 책정할 수 있습니다. 기업이 구매하는 실질적인 가격 이외에 기업이 제품 및 서비스를 이용함으로서 얻을 수 있는 혜택을 가격으로 책정할 수 있습니다. 

그 사례로 Atlantic  Computer 가 Low-end 서버시장에 진출하면서 신상품 출시에 따른 가격책정 전략을 소개하였습니다.  Atlantic  Computer 는 전통적으로 High-end Server 시장만을 대상으로 서버를 개발/판매해왔습니다. 그러나 인터넷 보급의 확대로 Low-End Server 시장을 공략하기 위해서 신상품 Tronn을 개발하면서 동시에 이를 운영할 소프트웨어 툴인 PESA(Performance Enhancing Server Acceletor)를 개발하였습니다. PESA는 특정한 사용상황에서는 서버의 성능을 4배까지 빠르게 해주는 역할을 하여 고객가치를 증대시킬 수 있습니다. 

서버사업부에서는 초기 서버가격 책정시 원가를 기반하여 2,000달러로 책정하였습니다. 그러나 분석결과 PESA의 활용에 따라 구매할 서버의 숫자가 줄어들고, 연간 전략소비,  소프트웨어 라이센스비, 인건비가 감소하여 고객이 얻을 수 있는 가치가 증대된다는 연구결과 나왔습니다. 원가 이외에 이러한 고객이 얻을 수 있는 다양한 가치를 가격에 구성하여 가격을 책정하였습니다. 

B2C에서는 소비자 혼자서 구매 의사결정을 하지만 B2B는 구매 고객의 차이가 없는 반면에 각 부서(제조, 마케팅, 영업 등)의 목적 및 가치에 따라 구매의사결정이 이루어지는 구조를 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 이러한 니즈를 충족시킬 수 있는 가치가 무엇인지를 정확하게 판단하는게 B2B 가격 책정에 무엇보다 중요합니다.