MOM 2기 5주차 1교시 - 민동원 교수님의 '고객의 심리적 파워가 유발하는 행동을 파악하라'

기업이 저 자세로 고객에게 파워의 권한을 부여하여 끌려가기 보다는 기업 내부에 파워센터를 가지고 고객과 파트너적인 관계를 유지할 수 있는 전략이 필요

MOM 과정 5주차 첫번째 강연은  '고객의 심리적 파워가 유발하는 행동을 파악하라’ 는 주제로 민동원교수님(단국대학교)이 진행해주셨습니다.  

"고객은 정말 왕일까요?"라는 화두를 던지시면서 고객들의 심리적 파워(Power)가 유발하는 다양한 행동을 실험결과에 의한 논문내용을 토대로 강의해 주셨습니다. 

파워(Power)는 타인에게 영향을 줄 수 있는 가능성이나 능력을 말하며, Psychological power 는 자신이 파워풀(Powerful)하다는 심리적 상태를 주관적으로 느끼는 것을 말합니다. Psychological power가 높은 사람은 낮은 사람에 비해 인지적 자원을 적게 쓰려는 경향이 강하며, 고정관념에 기반한 사회적 대상을 판단하려고 합니다. 그리고 다른 사람들에게 주의를 덜 기울이는 경향이 나타나고, 자신의 기대에 부응하지 않은 정보에 주의를 덜 기울이는 성향을 보여주고 있습니다. 

Psychological power 의 신뢰 및 목적추구(Confidence and  Goal Pursuit)  

생수의 설명이 들어간 광고에 대한 집단별 반응을 광고 집중 시간 측정, 브랜드명 기억하는지, 주요 메시지에 대해 기억하는지 분석해 보았습니다. 정보가 제공되고 목표가 주어진 상황에서는 powerful한 집단이 모든 면에서 우월한 결과를 낳았지만 그렇지 않은 상황에서는 주의도 기울이지 않고 덜 기억하며 powerless한 집단에 뒤지는 결과가 나왔습니다.

Psychological power 와 스테레오타이핑(Stereotyping)

Nike 생수라는 가상의 제품 광고를 보여주고 실험자에게 마라톤 사진을 보여 준 후 자신이 마라톤을 뛰고 있다고 상상해 보도록 하였습니다. 실험자에게 Nike생수가 마라톤운동을 하는데 도움이 되었는지에 관한 지각도를 물어본 결과 고(高)파워그룹은 도움이 된다는 답변이 높았습니다. 이러한 결과는 고(高)파워그룹이 저(低) 파워보다 브랜드 확장 신제품 지각에 있어 Nike라는 유명브랜드의 인식을 기반으로 스테레오타이핑이 높게 나타나기 때문입니다. 

Psychological power 와 관점수용(Perspective Taking)

관점수용(Perspective Taking)은 상대방의 입장을 이해하는 것을 말합니다. 마라톤 달리기 영상을 보여주고 자신이 달리는 것을 상상케 하고 얼마나 신체적으로 피로감을 느끼는 지 측정하였을 때 Perspective taking을 잘하는 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 더 피로감을 느끼는 경향이 있습니다. Yoga의 Tree 자세 따라하기, 내 이마에 영어단어 ‘E’를 그려서 상대방에게 보여주기 등의 실험을 진행하면 대부분이 자신을 중심으로 보는 경향이 나타납니다. 예를 들어 내 이마에 영어단어 ‘E’를 그리라고 하면 파워가 높은 사람일수록 자신이 보는 방향으로 ‘E’를 그립니다. 결과적으로 파워가 높은 그룹일수록 상대방을 이해하려고 하는 노력정도가 낮다라고 볼 수 있습니다. 

Psychological power 와 규칙위반(Rule Breaking)

밀라노 부띠끄에 허름한 옷차림으로 방문한 고객과 화려하게 차려 입은 옷차림으로 방문한 고객 중 누가 더 럭셔리 할까? 라는 질문에 일반 대중들은 후자가 더 럭셔리하다고 느끼지만 판매직원은 전자가 더 럭셔리 하다 느낀다는 결과가 나왔습니다. 파워풀한 사람은 남을 신경쓰지 않는 경향이 있습니다. 심리적 파워와 rule breaking의 상관관계는 높다는 것을 알 수 있습니다. 

체화된 인지(Embodied Cognition)

Embodied Cognition은 신체적 상태와 경험의 시뮬레이션이 두뇌에서 활성화되어 후속적인 판단 및 선택에 영향을 주는 것을 말합니다. 즉 머리-몸-감정이 따로 떨어져 있는 것이 아닌 서로 유기적으로 연결되어 있는 상태라는 것입니다. 가상의 시나리오와 광고를 사용하여 머리움직임(끄덕거림 vs. 가로젓기) × 목표 관련성(높음 vs. 낮음) × 메시지 강도(강함 vs. 약함) 설계의 실험을 진행하였습니다. 그 결과 목표 관련성이 높을 경우, 끄덕거림 그룹과 가로젓기 그룹 모두 강한(vs. 약한) 메시지에 더 설득되었습니다. 그런데 목표 관련성이 낮을 경우에서는, 끄덕거림 그룹은 강한 메시지에서 약한 메시지보다 더 설득되었지만, 가로젓기 그룹은 오히려 강한 메시지보다 약한 메시지에 더 설득되는 경향이 나타났습니다. 

종합정리 해보면 Psychological power 와 고객의 소비(Consumption)의 관계를 살펴보면 다음과 같은 특징을 볼 수 있습니다. 

- 보상적소비(Compensatory Consumption)를 하는 경향이 높습니다. 

- 과시적소비(Conspicuous Consumption)를 하는 경향이 높습니다. 

- 자신의 지위를 잘 보여주는 제품을 구매(Status Consumption)하려는 경향이 있습니다.

- 자신이 목표로 하는 것을 성취하기 위한 목적과 관련성이 높은(Goal-Relevancy) 경우 반응합니다

- 구매 프로세스나 정보를 받아들이는 노력을 최소화(Less effortful processing) 하려는 경향이 있습니다. 

- 구매시 리스크를 감내(Risk tolerance) 하려는 경향이 있습니다. 

- 대처전략(Copying strategy)이 높게 나타나는 경향이 있습니다. 

기업이 저 자세로 고객에게 파워의 권한을 부여하여 끌려가기 보다는 기업 내부에 파워센터를 가지고 고객과 파트너적인 관계를 유지할 수 있는 전략이 필요함을 강조하면서 강의를 마치셨습니다.