MOM 2기 5주차 2교시 - 유원상 교수님의 '좋은 마케팅, 나쁜마케팅, 이상한 마케팅'

고객에게 새로운 가치를 제공해 시장을 소유하는 데 초점을 맞추는 좋은 마케팅을 전개해야 하는 게 무엇보다 중요

MOM 과정 5주차 두번째 강연은  '좋은 마케팅, 나쁜 마케팅, 이상한 마케팅’  주제로 유원상교수님(고려대학교)이 진행해주셨습니다.  

기업의 경영을 지탱하는 내적지향 과 외적지향의 두 가지 활동을 기반으로 기업이 전개하는 마케팅을 좋은 마케팅, 나쁜 마케팅, 이상한 마케팅으로 구분해서 기업이 어떠한 마케팅 전략에 초점을 맞춰야 하는지를 강의해 주셨습니다. 

모든 기업은 전략이라는 집을 짓고 싶어합니다. 그러나 전략이라는 집을 짓기 위해서는 두 개의 튼튼한 기둥이 필요합니다. 하나는 비용절감, 품질관리, 생산성향상, 노무관리 등의 기업 운영의 효율성을 극대화 시켜주는 내적지향(Internal Orientation) 활동 입니다. 다른 하나는 경쟁, 고객관리, 유통망관리, 공급망관리, 전략적제휴 등 전략적 시장을 지향하는 외적지향(Exteranl Orientation) 활동입니다. 기업이 통제 가능하고 무엇을 할것인가가 분명한 경우 경영역량은 효율을 극대화 하여 집중하는 내적지향 전략에 의지하게 됩니다. 그렇지만 무엇을 할것인가가 분명하지 않는 경우에는 마케팅에 의지하여 다양한 대안들과 씨름하거나 , 다양한 분석을 기반으로 시나리오를 제시하는 외적지향 전략을 선택하게 됩니다. 마케팅 실무자는 최적의 대안을 찾기 위해 고민하고 선택을 결정하는 사람이라고 볼 수 있습니다. 

기업경영의 두 기둥 사례로 할리-데이비슨(Harley-Davidson)의 대응전략을 들 수가 있습니다. 할리데이비슨은 1973년도에 70%로 높은 시장점유율을 차지했으나 비용대비 잦은 고장으로  품질이 좋지 않다는 인식과  혼다, 야마하, 스즈끼 등의 가격대비 품질이 좋은 경쟁자의 출현으로 1986년에는 시장점유율 20%와 주가가 0.33$로 하락하여 거의 파산직전까지 몰리는 처지가 되었습니다. 

새롭게 사장으로 부임한 블루스테인 사장은 가격대비 품질을 높이거나, 품질을 향상시키고 비용을 낮추는 쉽고, 빠르게 성과가 날 수 있는 ‘내적지향적 전략’ 보다는 마케팅 승부를 거는 ‘외적지향 전략’에 집중을 하는 전략으로 위기를 극복하였습니다.  

기업의 정체성을 분석하여 가격경쟁 보다는 할리데이비슨만의 중요한 핵심가치(Core Value) 를 제공해 고객들의 가치(Value)을 높여주는 전략을 선택한 것입니다. 할리데이비슨은 경쟁의 본질을 가격이나 품질이 아닌 ‘라이프스타일(LifeStyle)’ 이라는 핵심가치를 기반으로 할리데이비슨만이 제공할 수 있는 문화 와 스타일을 만들어 냈습니다. 가격이 높고 고장율이 높아도 할리데이비슨만의 차별화된 문화적 동질감을 느끼기 위해서 구매를 선택한 것 입니다.  즉 경쟁사 제품은 굴러다니는 기계라는 인식을 심어주는 반면 할리데이비슨은 진정으로 내가 원하는 ‘라이프스타일’ 가치를 추구할 수 있는 동경의 대상으로 고객의 인식을 전환시킨 것입니다. 이러한 결과 2001년에 시장점유율은 80%의 급상승했으며, 주가는 2002에 52$로 다시 회복하는 결과를 얻었습니다. 

마케팅 활동의 궁극적 목표는 무엇일까요? 일단 많이 파는 것과 시장을 지배하는 것은 다릅니다. 많은 파는 것은 목표가 아닌 결과로 봐야 합니다. 즉 마케팅 목표를 시장을 지배하는 것으로 정하면 자연스럽게 판매도 증가한다고 볼 수 있습니다. 이와 반면 마케팅 자원을 많이 파는 것에 집중하게 되면 마케팅 자원과 역량이 많이 파는 것으로 이동되어 시장이 왜곡될 수 있습니다.  

좋은 마케팅(Good Marketing)은 태도적 충성도를 기반으로 시장을 소유하는데 초점을 맞추어 장기적으로 지속가능한 수익을 창출할 수 있는 마케팅전략 입니다. 이러한 사례로 앞서 살펴본 할리데이비슨의 마케팅 전략 사례를 들 수 있습니다. 

나쁜 마케팅(Bad Marketing)은 행동적 충성도를 기반으로 단기적인 판매를 증대시켜 매출점유율을 높이는 마케팅으로 경쟁에 취약하며 지속가능한 수익을 창출하는데 한계가 있습니다. 리복은 ‘Freestyle’이라는 30~50대의 주부를 타겟으로 하는 브랜드를 런칭하여 마켓쉐어를 높였으나 재구매 사이클이 길어지고, 잠재적 경쟁자 수가 늘어나고 가격민감도가 높아지면서 점점 매출이 급감하는 결과가 나타났습니다. 

이상한 마케팅(Ugly Marketing)은 가격경쟁에 초점을 맞춰서 시장을 구매하는 마케팅으로 경쟁자를 자극하여 가격이라는 딜레마에 빠지는 경우입니다. 자동차 브랜드인 The Yugo의 경우 2년동안 덤핑형태의 저가전략으로 판매대수를 높였으나 싸다는 부정적인 인식으로 구매가 급감하게 되었습니다. 현대자동차의 초기 미국 시장 진입시 이와 동일한 전략으로 부정적인 인식을 깊게 심어줘 회복하는데 오랜 기간이 걸렸습니다. 

전략이라는 관점에서 고객에게 새로운 가치를 제공해 시장을 소유하는 데 초점을 맞추는 좋은 마케팅을 전개해야 하는 게 무엇보다 중요하다는 인식과 마케팅 전략을 실행하는 마케터는 고객과 시장의 변화을 분석하여 고객이 느낄 수 있는 핵심가치를 끊임없이 발굴하고 제시하는 역할을 수행해야 함을 강조하시면서 강의를 마무리 하셨습니다.