MOM 2기 6주차 1교시 - 남명우 교수님의 '실속은 롱테일 마케팅 전략 속에 있다'

매스니치를 위해서는 시작할 때부터 차별화와 감성적 접근을 할 수 있는 DNA를 가져야 성공

MOM 과정 6주차 첫 번째 강연은  '실속은 롱테일 마케팅 전략 속에 있다’  주제로 남명우교수님(성균관대학교)이 진행해주셨습니다. 

롱테일을 넘어서 다수의 공급자가 소수의 상품을 제공하며, 많은 다양성 해결하는 매스니치(Mass Niche) 전략을 다양한 사례를 통해 어떻게 접근해야 하는지를 강의해 주셨습니다. 

롱테일 전략은 크리스엔더슨이 수요가 적은 제품들이 누적되어 몇 개의 베스트셀러에 버금가는 판매량을 기록하는 현상으로 설명한 법칙입니다. 기존의 유통구조하에서는 작은 수의 히트 상품에 의존하였지만 인터넷을 통해 다양한 책들을 소량 판매할 수 있게 되면서 가능해 지게 된 것 입니다. 

롱테일이 가능해지게 된 원동력은 다음의 3가지를 들 수 있습니다. 첫 번째 생산수단의 민주화 입니다. 디지털 기술이 콘텐츠의 생산비용을 감소시켜 진입장벽을 무너뜨림으로써 생산수단의 민주화는 보다 다양한 콘텐츠의 출현을 가져오게 되었습니다. 두 번째 유통의 민주화 입니다. 인터넷 채널들은 무제한의 진열공간을 제공하면서 니치 제품들을 보다 쉽게 진열 및 판매할 수 있게 되었습니다.  세 번째 수요와 공급의 연결이 손쉬워졌습니다. 다양한 리뷰, 전문 사이트들은 기존에 알려지지 않았던 제품/서비스를 소개하며, 소비자들의 선택을 보다 용이하게 하였습니다. 

온라인에서 가장 많이 팔리는 카테고리는 무엇일까요? 정답은 옷 입니다. 내가 원하는 스타일의 다양성을 손쉽게 구매할 수 있는 다양성 때문에 쇼핑몰도 많고 판매도 가장 많이 됩니다. 

그러면 이러한 다양성을 어떻게 제공해야 할까요? 다양성을 제공하는 방법에는 소수의 공급자가 다양한 상품을 제공해 약간의 다양성을 해결하는 매스커스터마이제이션(Mass Customization) 전략 과 다수의 공급자가 소수의 상품을 제공해 많은 다양성을 해결할 수 있는 매스니치(Mass Niche) 전략으로 구분할 수 있습니다. 고객의 다양한 필요 와 욕구를 충족시켜주기 위해서는 다양한 니즈를 가진 소비자를 만족시키기 위한 매스니치 전략이 필요합니다 

매스니치가 효과적일 수 있는 시장 조건은 첫 번째 생산에 대한 진입장벽이 낮아야 합니다. 생산설비가 높은 경우에는 불가능합니다. 두 번째 공급측면(Supply Side)의 진입이 용이해야 합니다. 세 번째 수요측면(Demand Side)에서 다양한 욕구가 있어야 합니다. 대표적인 시장으로 패션, 맥주 같은 시장을 들 수가 있습니다. 

매스니치에서 다양성은 상품의 기능(Function Benefit)과 감성(Emotion Benefit)을 차별화 하는 것입니다. 

화장지는 가장 기능적인 제품이면서도 초저관여 상품으로 제품차별화가 어려울 뿐만 아니라 마트내에서 마진대비 부피가 큰 상품으로 애물단지로 취급되고 있습니다. 포르투갈에 있는 ‘레노바(RENOVA)’는 고급소재를 사용하고 Deep Black의 염색기술을 활용해 검정색 휴지 뿐만 아니라 오렌지, 옐로우, 레드 등 다양한 컬러휴지를 만들어 판매하고 있습니다. 

검정휴지 사용자는 남한테 보여주기 위한 것이 아닌 자기만족을 위한 것입니다. 아메리칸 아이돌의 심사위원인 사이몬 뿐만 아니라 비욘세가 빨간 휴지를 활용해 지면서 유명해졌습니다. 일본 인테리어 소품점, 파리 갤러리, 백화점, 루브르 뮤지엄 등에서 판매되고 있으며, 특히 유럽에서 판매율이 높습니다. 성공요인은 기능적인 제품을 감성적인 제품으로 차별화와 여러나라에 컬러풀한 휴지를 사용하고자 하는 다양한 소수자들(매스니치)이 있기 때문입니다. 

나폴리에서 3대째 맞춤 바지만을 판매하고 있는 Ambrosi는 바지 한벌에 150만원의 고가 바지이지만 매년 대기자로 등록해야할 만큼 인기를 구가하고 있습니다. 허리, 허벅지 길이만을 재어서 감으로 재봉하는 차별화된 기술을 바탕으로 전세계를 돌아다니면서 맞춤 양복을 제작 판매하고 있습니다.

매스리치는 화가와 캔버스로 비유할 수 있습니다. 화가는 프로듀서 같은 역할로 캔버스를 활용하여 창의적인 콘텐츠 생산/유통을 그리는 역할을 수행해야 합니다. 캔버스는 화가가 차별화된 상품을 만들고 유통할 수 있게 해주는 수단이라고 볼 수 있습니다. 

매스니치 전략에 성공하기 위해서는 다음과 같은 사항을 고려해야 합니다. 

첫 번째 희소성(Rarity)의 가치를 제공해야 합니다. 재료의 희소성, 생산기술의 전문성, 생산량의 제한을 통해 희소성의 가치를 높여야 합니다.

두 번째는 제한성(Exclusivity)을 가져야 합니다. 특정취향, 회원제 방식의 제한된 공급을 유도해야 합니다.  

세 번째 창조자의 개성 과 철학을 담아야 합니다. 브랜드, 제품의 크리이에이티브 한 철학 과 개성이 묻어나야 합니다. 

네 번째 예술/문화와의 관계를 만들어야 합니다. 예술/문화와의 콜레보레이션을 통한 제품자체의 예술성을 담아야 합니다. 

다섯 번째 역사성 있어야 합니다. 전통과 역사에 기대어 역사성이 있어야 합니다. 역사성이 없는 경우 브랜드 스토리를 통해 역사성을 만들어 내거나 역사성이 있는 브랜드를 구매하는 접근을 가져갈 수 있습니다. 

여섯 번째 제품을 비교의 대상으로 만들면 안됩니다. 자기의 개성과 영역을 가지고 유지해야만 합니다. 

매스니치를 성공적으로 끌어가기 위해서는 소비자들과 함께 생산할 수 있는 방식을 갖춰야 합니다. 인기가 있다고 생산량을 많이 늘리지 말아야 합니다. 재고를 최소화 하고 세일은 피하고 가격을 점진적으로 올려야 합니다.

마지막으로 3D프린트의 발전으로 생산에 대한 진입장벽 및 비용이 낮아지면서 많은 매스니치 제품들이 나올 것이라고 예상하고 있으며 매스니치를 위해서는 시작할 때부터 차별화와 감성적 접근을 할 수 있는 DNA를 가져야 성공할 수 있다라는 말로 강의를 마무리 지으셨습니다.