MOM 2기 7주차 2교시 - 김상훈 교수님의 '마케팅에서 문화예술을 적극 활용하는 방법'

기업은 상품보다는 고객과 공감(Empathy)하고 교감(Communion)할 수 있는 컬처브랜딩(Culture Branding)을 만들고 제공해야 

MOM 과정 7주차 두 번째 강연은  '마케팅에서 문화예술을 적극 활용하는 방법’ 이라는  주제로 김상훈교수님(서울대학교)이 진행해 주셨습니다.  

안식년에 미술사를 공부하면서 책에서 본 그림을 직접 보고 싶어서 무작정 전세계 미술관을 돌아다니면서 느꼈던 감동을 강의에 담아 주셨습니다. ‘감동’ 이 이제 경영학에 들어와야 하며, 기업이 고객에게 감동을 제공하기 위해서 어떻게 체계적으로 문화 와 예술을 마케팅에 활용해야 하는지를 강의해 주셨습니다. 

문화와 예술이 우리에게 가져다 주는 것은 감동과 감격 , 품위와 품격입니다. 그러나 기업들의 비즈니스에 이러한 부분이 결여되어 있었습니다. 문화를 마케팅에 활용하는 방법은 ‘활용하는 방식’과 제품/서비스와의 ‘일체화 정도’에 따라 5가지 유형으로 분류할 수 있습니다. 

- 문화지원(Sponsorship): 회사를 홍보하거나 이미지를 개선하는 목적으로 문화활동, 단체를 지원하는 활동

- 문화판촉(Sales):문화를 광고, 판촉 수단으로 사용하는 방법 

- 문화연출(Synthesis):제품/서비스에 문화 이미지를 체화해 차별화하는 방식

- 문화기업(Style):새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 브랜드 포지셔닝하는 접근 

- 문화후광(Spirit):국가의 문화적 매력을 후광효과로 향유하는 방식

메세나(Mecenat)는 기업들이 가장 많이 하는 활동 중에 하나입니다. 기업의 메세나 활용을 위해서는 기업 아이덴티티(Identity)를 고려한 전략적 접근이 무엇보다 중요합니다. 아모레퍼시픽의 경우 미장센 단편영화제 2002년부터 지속적으로 후원했습니다. 브랜드 네임 뿐만 아니라 타겟고객의 적합성(20대) 과 컨셉(디자인, 창의성)이 기업의 전략과 잘 들어맞는 좋은 사례라고 볼 수 있습니다. 

문화마케팅은 마케팅4P(Product , Price, Place , Promotion)에 효과적으로 접목, 활용할 수 있습니다. 

제품(Product)에 활용하는 접근은 제품속성 혹은 패키지 디자인에 활용하는 ‘아트인퓨전(Art Infusion)’ ,  예술적 제품 , 협업 이나 제휴브랜드를 제공하는 것입니다. 

‘Art Infusion’은 제품에 예술적 요소를 주입하는 것을 말합니다. 이른바 Culduct, Culvice를 개발하는 것입니다. 초기에는 도자기, 가구, 건축의 디자인에 응용되다가 요즘은 매우 다양화되고 있습니다. 제품디자인의 경우 고객이 선택한 신예 작가의 작품으로 카드 플레이트 디자인을 하는 ‘신한 갤러리 S카드’가 대표적입니다. 패키지는 다빈치, 르노와르 등의 다양한 유명한 화가의 작품을 패키지에 활용한 동원 덴마크 우유와 클림트의 명작을 패키지에 활용한 종근당 펜잘이 대표적입니다. 

아트인퓨전의 효과는 고급스럽다는 인식을 제공하고, 제품차별화, 구매의도 상승, 인지적 유연성의 효과를 줄 수 있습니다. 

애경 케라시스는 2013년에 추석선물세트의 패키지를 반고흐 그림으로 바꾼 후 전년대비 매출액이 3배(1023백만 -> 2716백만)신장하는 효과를 얻었습니다. 쿠크다스는 과자에 ‘S’라인을 그린 후에 매출액이 2배로 뛰었습니다. 

피카소는 불멸의 브랜딩 천재라고 해도 과언이 아닙니다. ‘The Art of Branding’ 책은 피카소가 어떻게 브랜딩을 했는지를 다룬 책입니다. 피카소 생전에도 다양한 피카소 브랜드 상품이 출현했으나 피카소 사후 딸인 Paloma Picasso 가 콜레보레이션을 통해 보석, 화장품, 도자기 등으로 확장하였습니다. 자동차 시트로엥은 Co-Branding 방식으로 Citroen C4 Picasso를 출시하였습니다. 

콜라보레이션은 상품의 지명도 와 예술가의 인지도를 동반 상승시키는 효과가 있습니다. 기업의 경우 기존 브랜드가 가진 진부함을 탈피하여 새롭고 감각적인 브랜드 아이덴티티 및 차별화를 제공하기 위해서 필요하며, 작가의 경우 보다 더 많은 대중들에게 작품을 인지시키고 홍보할 수 있는 목적이 부합되어야 합니다. 최근 SPA브랜드들이 가격경쟁에서 탈피하여 새로운 아이덴티티를 제공하기 위해서 다양한 아트마케팅을 기반한 콜라보레이션을 시도하고 있습니다. 

차별화된 공간은 독특한 체험을 제공합니다. 크리스티안 미쿤다는  ‘제 3의 공간’에서 공간이 만들어내는 감정을 7가지(영예, 환희, 파워, 탁월함, 열망, 황홀감, 안정)분석하였습니다. 기업은 브랜드에 적합한 공간기획 과 아트디렉팅이 필요합니다. 명동 마몽드 플래그십 스토어는 서울에 있는 플래그십이 도시의 수도원이자 성지처럼 자리잡도록 기획하였습니다. 

광고분야도 아트마케팅을 접목시켜 다양한 시도를 하고 있습니다. LG전자는 명화시리즈 광고를 통해 고급스럽고 차별화된 브랜드 아이덴티티를 확립하고자 지속적으로 노력했습니다. LG전자의 성공요인은 명화와 제품의 자연스러운 조화와 통합, 정교화고 세련된 제작의 성과라고 볼 수 있습니다. 

프로모션에서 Art를 활용한 대표적인 사례가 2011년도 5월 신세계백화점 본점에 Jeff Koons의 ‘Sacred Heart’를 구입 설치한 것입니다. 컵, 티셔츠, 목걸리 등 쿤스 제품을 모티브로 한 제품 판매 캠페인 실시로 전년동기 대비 매출 13.8%가 증가하였으며, 더불어 VIP고객도 증가하였습니다. 

회사에 기여하는 VIP고객을 관리하기 위한 고객관리프로그램에도 문화마케팅을 접근 활용하고 있습니다. 현대카드의 슈퍼시리즈가 대표적이며, 백화점에서 정기적으로 제공하는 문화예술 프로그램, 갤러리, 공연도 고객관리차원에서 활용하는 것입니다. 

기업은 상품보다는 고객과 공감(Empathy)하고 교감(Communion)할 수 있는 컬처브랜딩(Culture Branding)을 만들고 제공해야 합니다. 

컬처브랜딩을 만들기 위해서는 브랜드 아이덴티티를 넘어서 브랜드 이데올로기가 필요합니다. 사회적, 문화적 변혁의 시기에 따른 ‘문화적표현’을 선점하는 것도 중요합니다. 그리고 특정세대, 특정집단, 특정장소의 하위문화를 대표하는 브랜드가 되어야 합니다. 브랜드 이데올로기를 표현하는 데에 문화와 예술을 적극 활용방법을 지속적으로 고민해야 합니다.   

강의를 듣는다는 느낌보다는 미술관에서 멋진 미술작품들을 감상하는 느낌을 제공하는 즐거운 강의였습니다.