뉴 미디어 시대가 가져온 멀티 환경에서는 소비자들의 Control이 가장 중요
MOM 과정 8주차 첫 번째 강연은 '뉴 미디어 시대의 마케팅’ 주제로 송지희교수님(서울시립대학교)이 진행해 주셨습니다.
기존 올드 미디어와 새로운 미디어의 가장 큰 특징인 인터렉티비티(Interactivity)의 정의를 설명해 주셨으며, 뉴 미디어 시대의 소비자통제(Consumers’ Control)에 대해서 체계적으로 정리해주셨습니다.
올드 미디어(Old Media) 와 뉴 미디어(New Media)를 구분하고 차이를 애기할 때 가장 많이 언급하는 내용이 인터랙티비티(Interactivity), 즉 상호 작용성 입니다. 인터렉티비티는 다음 세 가지 특징을 가지고 있습니다.
첫 번째는 반응성(Responsiveness) 입니다. 사용자들이 반응할 수 있는 반응성을 가져야 합니다. 두 번째는 쌍방향 커뮤니케이션(Two-way communication)입니다. 상호간에 쌍방향적인 소통이 가능해야 합니다. 세 번째는 통제(Control) 입니다. 소비자들이 참여해서 관여도를 높일 수 있도록 해야 합니다.
미국의 대표적인 마케팅 학자들의 모임인 MSI(Marketing Science Institute)는 2년마다 마케팅 학자들에게 기업 마케팅에 필요한 연구 주제 선정하여 발표하고 있습니다. 2014~2016의 주요 주제는 인게이지먼트(Engagement)의 정의 및 측정 방법, 멀티미디어(Multi-media), 멀티스크린(Multi-Screen), 멀티채널(Multi-Channel) 환경에서의 새로운 고객의 행동, 소셜미디어 및 디지털 기술의 변화에 따라 고객 경험 및 구매 행동의 변화와 가장 최적화된 소비자 의사결정 여정(Consumer Decision Journey)는 무엇인가 입니다.
새로운 뉴 미디어 마케팅은 고객의 참여와 통제를 통하여 가치를 창출(Creating Value)하고, 가치를 전달(Delivering Value)하며, 가치를 커뮤니케이션(Communication Value)를 하는 것입니다.
소비자의 통제는 크게 3가지로 구분할 수 있습니다
첫 번째는 소비자가 자발적으로 스스로 실행을 통제할 수 있는 Capability control 입니다.
두 번째는 소비자가 다음에 무엇을 해야 하는지를 예측하고 인지할 수 있는 Cognition control 입니다.
세 번째는 소비자가 정보 나 상황을 스스로 선택할 수 있는 Choice control 입니다.
뉴 미디어 시대의 커뮤니케이션 패턴(Pattern)은 정보의 원천(Information Source)이 어디서부터 오느냐 와 정보를 언제 사용하고 어떤 주제를 선택(Time and Choice of Subject)하느냐에 따라 고객 과 마케터에 따라서 다양하게 구분할 수 있습니다. 이중에서 퍼스널라이제이션(Personalization)과 커스터마이제이션(Customization)이 가장 많이 활용되는 패턴이라고 볼 수 있습니다.
퍼스널라이제이션(Personalization)은 기업이 사전에 고객들이 구성할 수 있는 정보를 제공해 개인화할 수 있도록 지원하는 방식이며, 커스터마이제이션(Customization)은 고객들이 자신이 원하는 대로 스스로 상품을 구성하고 결정할 수 있게 제공하는 방식 입니다.
퍼스널라이제이션 연구결과 자신의 구매 목적과 추천 상품이 일치할 경우, 자신에게 꼭 맞는 하나의 상품을 추천해 주는 개인화 서비스의 태도가 더 높게 나타납니다. 이와 반면, 자신의 구매 목적과 추천 상품이 일치하지 않을 경우에는 선택 대안의 수가 많은 맞춤형 서비스가 개인화 서비스 보다 태도가 더 높게 나타나고 있습니다.
개인화 서비스를 구성할 때 고객통제를 위해서 고객들이 진정으로 자신에게 맞는 맞춤 서비스를 원할때는 선택 통제(Choice control)를, 내가 원하는 것이 무엇일까를 고민할때는 능력 통제(Capability control)를, 개인 정보 보호에 민감 할때는 인지 통제(Cognition control) 방식을 적용하는게 효과적입니다.
커스터마이제이션의 연구결과 맞춤형 서비스는 사전에 정보의 제공이 충분한 경우가 그렇지 않은 경우에 비해, 선택 대안의 범위가 많고 다양함으로 태도가 높게 나타나고 있습니다. 반면, 개인화 서비스는 사전 정보가 충분한 경우나 그렇지 않은 경우에도 태도의 큰 차이가 없는 것으로 나타났습니다.
맞춤형 서비스를 위해서는 상품에 대해서 잘 모르는 경우에는 인지 통제(Cognition control) 방식을, 상품이 많은 경우에는 능력 통제(Capability control)방식을 어떤 것을 선호해야 하는지를 잘 모르는 경우에는 선택 통제(Choice control)방식을 고려할 수 있습니다.
소비자 의사결정 여정(Consumer Decision Journey)에서 소비자 통제를 분석해보면 능력통제(Capability control)는 시간이나 장소의 제약이 없는 온라인에서의 정보검색을 선호하고, 상품을 직접 수령할 수 있는 매장에서의 구매를 선호합니다. 인지 통제(Cognition control)는 직접 사용해 보고 체험할 수 있는 매장의 정보를 선호하며, 다른 소비자들 과의 커뮤니케이션을 통해 자신의 구매를 지지 받을 수 있는 온라인 선호하고 있습니다. 선택 통제(Choice control)는 많은 브랜드의 상품이 진열되어 있는 매장의 정보를 선호하고 있으며, 프로모션 혜택이 많은 온라인에서 구매를 선호하고 있습니다.
멀티스크린(Multi-Screen)에 따른 소비자통제 조사결과 재인(recognition)과 회상(recall)효과 모두 종이(Paper)가 가장 높게 나타났으며, 모바일이 가장 낮은 결과가 나왔습니다. 디바이스에 따른 메시지 생성강도 차이(불평세기)를 분석해본 결과 페이퍼가 가장 불평강도가 약했으며, 모바일이 강한 것으로 나타났습니다.
뉴 미디어 시대가 가져온 멀티환경에서는 소비자들의 통제가 가장 중요하다는 것을 다시 한번 강조하시면서 강의를 마치셨습니다
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