MOM 2기 8주차 2교시 - 주재우 교수님의 '전통적인 마케팅 기법을 대체하는 디자인 접근법'

고객의 변화에 대응하기 위해 마케팅 체계 전반에 디자인적인 시각과 방법을 가지고 접근을 시도해야 

MOM 과정 8주차 두번째 강연은  '전통적인 마케팅 기법을 대체하는 디자인 접근법’ 주제로 주재우 교수님(국민대학교)이 진행해 주셨습니다.  

주재우 교수님은 소비자들의 심리적인 판단과 의사결정, 행동 경제학을 기반으로 상품 기획, 소비자 행동, 브랜드, 고객만족 등의 마케팅 경험을 바탕으로 제품, 시각, UI/UX 등의 디자인적인 접근을 시도하고 있습니다. 소비자들의 변화에 따라 마케팅 전략접근에서 디자인적인 기법과 생각이 중요해지고 있으며, 이러한 접근을 어떻게 해야 하는 지를 강의해 주셨습니다. 

마케팅은 크게 자사, 경쟁사, 고객의 분석(Research) 단계, 세분화, 타겟팅, 포지셔닝의 전략 단계(Strategy), 제품, 가격, 유통, 프로모션의 커뮤니케이션(Communication) 단계로 구성되어 있습니다. 

그러나 마케팅 현실은 그렇게 간단하지 않습니다. 소비자(Consumer)들이 욕구가 자주 바뀌고 있으며, 새로운 제품이 꾸준히 나오고 있는데, 마케터(Marketer)는 이러한 변화를 분석하고 접근하는데 어려움을 겪고 있기 때문입니다. 

스티브잡스를 비롯하여 디자인 주도의 혁신을 강조한 P&G의 조지 래플리 회장 등 최근 성공한 글로벌 기업 중에서는 디자인적인 사고와 접근을 시도한 기업들이 많이 있습니다. 디자인 회사 또한 단순한 디자인적인 크리에이티브(Creative)를 벗어나 전략적 관점의 접근을 통해 다양한 기업들의 비즈니스 컨설팅을 진행하고 있습니다. 

IDEO는 사람(People)이 중심이 되어 비즈니스적(Business)으로 활용할 수 있는 기술(Technology)구현이 가능한 Human Centered Design(HCD)기법을 적용하고 있습니다. Design Council은 문제를 발견(Disciver)하고, 정의(Define)하여 해결할 수 있는 아이디어를 개발(Develop)하여 제품서비스로 구현(Deliver)할 수 있는 Double Diamond(DD)방법을 가지고 있습니다. 

학교에서도 디자인 방법을 적용하고 있는데 D.School의 경우 먼저 공감(Empathize)하고, 문제를 정의(Define) 한 후, 아이디어(Idea)를 제시하여 시제품(Prototype)을 제작하여 테스트(Test)하는 User Centered Prototype-driven process로 진행하고 있습니다. Rotman School of Management에서는 사람을 이해하고 공감(Empathy & Deep Human Understanding)하고 컨셉을 형상화(Concept Visualization)한 후 비즈니스의 전략적 판단(Strategy Business Decision)을 거치는 3Gears 모델을 적용하고 있습니다. 

이제는 마케팅에도 디자인적인 시각과 방법이 필요하게 되었습니다. 디자이너와 마케터는 생각하는 방법과 조사, 전략적 접근의 다양한 차이점을 가지고 있습니다. 

디자이너는 새로운 제품을 개발하고 창조하는데 목적이 있다면, 마케터는 차별화를 목적으로 하고 있습니다. 조사접근 방법에도 디자이너는 고객은 변한다는 가정에서 진행하는 반면, 마케터는 고객은 변화지 않는다는 가정에서 진행하며, 경쟁사에서 고객을 빼앗는데 초점을 맞추고 있습니다. 전략 측면에서 디자이너는 전체시장을 대상으로 새로운 시장을 창출하는 전략을 전개하는 반면 마케터는 시장을 세분화 하는데 초점을 맞추고 있습니다. 커뮤니케이션 방법에서 디자이너는 개인 사용자의 인사이트 및 독특한 컨셉, 빠른 반복 테스팅을 통해서 제품을 개발하는 반면, 마케터는 소비자 집단의 질문에 대한 대답이나 벤치마케팅을 통해 컨셉을 구성하거나 제품을 개발합니다. 

뱅크오브 아메리카(Bank of America)는 장볼 때 계산하는 소비자를 관찰한 결과 빨리 편리하게 결제하기 위해서 사람들이 반올림하고, 아기 엄마들이 의지가 부족해서 저축을 잘 못하고 있다는 인사이트를 발견하게 됩니다. 이러한 분석을 기반으로 체크 카드로 결제하면, 반올림을 해주고, 반올림한 차액을Saving account에 자동으로 저축해 주는 상품을 개발하였습니다. 

파나소닉(Panasonic)은 여성용 면도기 제품의 개선을 위하여 샤워할 때 기존 전기 면도기를 사용하는 여성을 관찰하였습니다. 관찰결과 ‘도심에 사는 젊은 여자’ 들만이 면도를 열심히 하고 있으며, 반짝거리는 겉면은 미끄럽고 전기가 통할까봐 싫어하였으며, 무릎 뒤와 발목은 면도하기 힘들어 했으며, 욕실에 충전기를 둘 공간이 부족하다는 인사이트를 얻게 되었습니다. 고객 인사이트를 기반으로 미끄럽지 않고 전기가 통하지 않도록, 컽면을 바꾸고, 면도하기 쉽도록 면도날 부분을 곡면 형태로 만들었으며, 충전할 공간을 줄이기 위해서 충전기가 면도기를 지지할 수 있는 제품을 출시하였습니다. 

애경산업은 Home stay 관찰 및 인터뷰를 통해 4개국 30개 매장에서 액체 세제를 사용하는 주부를 관찰하였습니다. 관찰 결과 세탁물이 엉키는 것을 싫어하였으며, 세제가 무거워서 액체를 뒤집어 부을 때 손목이 아픈 것을 파악하게 되었습니다. 분석 결과를 토대로 세탁물이 엉키지 않도록 세탁볼을 만들어 세제와 함께 넣게 해 주었으며, 세제가 무겁지 않도록 구멍을 아래에 뚫은 제품을 출시하였습니다. 

고객의 변화에 기존 마케팅도 변화되어야 하며 이러한 변화에 대응하기 위한 리서치, 전략, 커뮤니케이션의 마케팅 체계에 디자인적인 시각과 방법을 가지고 접근을 시도해야 함을 강조하시면서 강의를 마치셨습니다.