MOM 1기 9주차 1교시 - 이경미 교수님의 '변화한 소비자, 변화한 브랜드, 새로운 마케팅 전략'

MOM(Master of Marketing)

Lecture #16 June 17th 2014 / 이경미 교수님 (서울대학교)

변화한 소비자, 변화한 브랜드, 새로운 마케팅 전략.

브랜드는 무엇일까?

눈에 안보이지만 소비자의 브랜드에 관한 기억에 접근해야 한다. 

누군가가 의도적으로 기억에 접근하여 아주 주의 깊게 만든 것이 바로 브랜드이다. 

마케팅 커뮤니케이션에서의 관점에서 브랜드를 한마디로 말해주는 문구. 

“Products are made in the factory, but brands are created in mind“

-Walter landor

브랜드 관리는 왜 필요할까

TV 중심의 매체 광고 효율성이 감소하고 구전의 역할이 커지고 있는 상황, 다양한 고객유형이 등장였다. 

-오픈형: 최대한 단순하게 정보를 받아들임, 긍정적 방향으로 평가 예)증권, 베이커리, 피자 

-무관심형 : 무관심한 편, 광고 주의깊게 보지도 않고, 일부러 보지도 않는다. 예)DSLR, 은행

-방어형 : 숨어있는 상업적 의도를 경계한다. 예) 신용카드, 휴대폰, 이동통신, 생명보험  

어떻게 시장에 접근하고 소비자들이 우리를 이해하도록 할까? 

기업의 기능 중 하나지만 전략적 중요성이 커진 상황이다. 

사례 : 이스라엘 시장 피앤지 바이오매트 세탁 세제 사례 (2005~2010)

- 표적시장 : 정통파 유대인(인구의 15%로 마케팅에 대한 부정적 태도를 지니고, 

                 전통적 미디어로 도달 불가, 이들의 관심은 종교적 계율의 하나인 사회적 약자 돕기) 

- 접근 방식 : ‘바이오 매트는 여러분의 이웃 돕기 실천을 돕고 싶습니다.’ 라는 메시지를 전달하기 

                  위해 세탁트럭이라는 고객 접점을 개발한 후 헌옷을 가져오면 세탁트럭에서 세탁 후 

                  되돌려 주거나 저소득층에게 증정할 수 있게 하였다.

- 사례에서 얻을 수 있는 힌트

1. 소비자와의 접점 : 기존의 접점이 맞지 않다면 새로운 고객 접점(세탁 트럭)

2. 브랜드 조력자 : 브랜드가 개인의 목적을 달성하기 위해 도와주는 입장일 때 파급력이 커짐. 

3. 능동적 소비자 : 소비자들은 자신의 가치를 중요시 여기고, 실현하기 위해 애쓰고 참여하는 성향을 지녔기 때문이다. 

참여의 시대 소비자의 역할은?

마케팅의 3.0시대로 진화하였는데, 1.0시대는 거래 지향적, 2.0 시대는 관계 지향적, 3.0시대는 참여의 시대, 협력 마케팅 대두되는 시대가 되었다.  

기존 소비자는 구매자 역할(고객 중심), 마케팅의 표적이었지만 [마켓3.0] 에서는 소비자가 적극적 주체로 마케팅 활동에 참여하고 소비자와 기업이 상당히 동등한 관계로 협력하고, 영적인 가치, 보다 나은 삶의 의미를 추구한다는 것이다.

.* 필립 코틀러의 마켓 3.0 참고

마켓 3.0 시대에 따라 소비자는 변화하였다. 소비자는 기업과 같이 이야기하는 참여자이고 브랜드는 소비자와 대화하고 있다. 이 모든 것이 소셜미디어와 불가분의 관계에 있는 것을 볼 수 있다. 

새로운 마케팅 커뮤니케이션 속 마케터와 소비자의 역할

마케터와 소비자가 쌍방으로 이야기하기도 하지만, 소비자들의 일상 대화에 일부가 되고, 수용성, 참여도가 높아지고 있다. 마케터는 이러한 판이 자연스럽게 이뤄지도록 일조하거나, 소비자의 대중문화의 하나로 콘텐츠처럼 되겠금 하는 활동을 하고 있다. 소비자는 브랜드를 공동창조하거나, 친구들끼리 공유하고, 사회적으로 연결된 디지털 라이프를 향유하는 것이 목적이다. 

브랜드와 소비자의 관계 형성이 중요한 이유

단순 제품 속성(스펙)은 소비자가 실용적인 구매를 하기 위해 도와주는 것에 국한되었지만 브랜드와 관계는 경험과 의미에 대한 애착(로열티)에 바탕한 구매라는 점에서 가치 장조, 경쟁우위의 근원이 될 수 있다. 

소비자와 관계를 맺고 애착을 형성하는 방법

1. 일관된 메시지로 브랜드에 인격을 부여해야 한다.

모든 매체는 일관된 메시지(소비자와 공유할 핵심 브랜드 의미)만 이야기해야 한다. 

사례: 애플 

Think different 광고 카피 or 지미 핸드릭스 등 인물 중심 광고 : 동기부여를 해주는 역할.

Genius bar : 서비스 디자인, 고객센터

2. 브랜드 의미를 강조해야 한다.

제품 속성을 기반으로 하여 브랜드에 인격을 부여하여 브랜드 개성을 일관되게 소통할 때 브랜드가 더욱 강력해질 수 있다. 브랜드를 사람이라고 생각한다면 어떻게 묘사하는게 좋을까 생각해보아야 한다. 브랜드를 사람처럼 제시하려면 다양한 감각을 사용하거나, 제품 형상을 이용하거나, 캐릭터를 만들어 내거나 마케터의 역량에 따라 여러 가지 방법으로 브랜드 개성을 통해 자아 표현이 가능하다. 

journal of marketing(malar 2011)에 의하면. 소비자의 제품 관여도가 높을수록, 브랜드가 실제 자아를 반영할 때, 브랜드 애착이 증가한다고 말한다. 

사례 : 엘지 옵티머스 G ‘나는 당신입니다’ 

휴대폰=나, 실제자아가 반영, 스마트폰이 사용자를 발전시키는 ‘강한 성장성’에 대한 메시지

서울대학교 이경미 교수님께서는 다양한 사례들을 통해 브랜드와 소비자의 관계 형성의 중요성과 브랜드 애착의 방법에 대해 강의해주셨습니다. 결론은 브랜드가 일관된 메시지로 인격체처럼 소비자에게 다가가야 하고, 이들의 조력자가 될 때 진정성 있는 브랜딩이 가능해지고, 브랜드 품격을 형성할 수 있다는 점이었습니다. 

“마케팅이란 고객에게 보여지는 기업의 모든 것이다”라는 피터 드러커의 말을 빌어, 마케팅은 조직 구성 중 하나의 부분이지만 고객 입장에서는 기업의 모든 활동이 마케팅이기 때문에 고객이 있는 모든 기업은 마케팅을 고민해야 한다는 말씀으로 참가자 분들에게 다시 한번 생각할 거리를 만들어 주신 만큼, MOM과정이 끝나가지만 마케팅에 대한 고민은 계속되어야 하겠습니다.