MOM 2기 2주차 1교시 - 이경미 교수님의 '변화한 소비자, 변화한 브랜드, 새로운 마케팅 전략'

인간미를 느낄 수 있는 진정성을 가지고 행동하고 실천할 수 있는 든든한 조력자 역할을 꾸준하게!

MOM 과정 2주차 첫번째 강연은  '변화한 소비자, 변화한 브랜드, 새로운 마케팅전략’ 주제로 이경미 교수님(서울대학교)이 진행해주셨습니다.  

기업이 변화하는 소비자들을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션을 전개하기 위해서는 ‘ 심도 깊은 브랜드 의미 창조’ 와 ‘ 새로운 브랜드 소통방식’ 의 마케팅접근이 필요함을 강의해주셨습니다. 

우리나라 소비자들의 불신은 점점 더 깊어져 가고 있습니다. 마케팅 저항이 높아 마케터들의 말을 듣지 않으며, 전통미디어에 대한 불신이 높아져 기업의 소비자 의사결정 영향력을 점점 잃어가고 있습니다. 

소비자의 불신이 높아지는 상황이 위기일 수 있지만 신뢰형성의 동인을 찾아 다시 고객의 신뢰를 회복하고 경쟁우위를 점할 수 있다면 더 나은 기회를 만들 수 있는 계기를 마련할 수 있습니다. 이스라엘에서 P&G가 바이오매트 세탁세제를 런칭 하면서 진행한 캠페인이 좋은 사례가 될 수 있습니다. 

타겟고객은 인구의 15%를 차지하고 있는 정통파 유대인으로 엄격하게 종교적계율을 지키는 그들을 공략하는데 많은 한계가 있었습니다. 세속적, 상업적 마케팅에 대한 부정적인 태도를 가지고 있으며, 대부분의 집에 TV, 컴퓨터, 라디오 등의 전통적인 미디어가 없기 때문에 커뮤니케이션 도달이 쉽지 않은 상황이었습니다. 

그럼에도 불구하고 이들이 관심을 가지고 꾸준히 실천하는 것은 종교적계율에 따라 사회적 약자를 도와야 한다는 원칙과 신념입니다. P&G는 이러한 분석을 기반으로 직접적으로 메시지를 전달하기 보다는 그들에게 메시지를 호의적으로 전달하고 듣게할 수 있는 ‘Clothing Donation’ 캠페인을 진행하였습니다. P&G 가 브랜드 조력자로 ‘바이오매트는 여러분들의 이웃돕기 실천을 돕습니다’라는 메시지를 전달하기 위하여 큰 트럭에 세탁기를 싣고 찾아가 그들이 입지 않은 헌옷을 바이오매트 세제로 세탁해주며 사회에 옷을 기부하는 캠페인을 진행하였습니다. 이러한 결과 제품과 기업에 대한 신뢰가 쌓이면서 제품판매율은 50% 이상 증가하였습니다. 

기존 소비자의 접점이 적합하지 않다면 새로운 고객접점 연결과 구축을 모색하고, 브랜드가 고객의 조력자로서 개인의 목적달성을 위해서 도와줬을 때 더 많은 신뢰와 파급력을 가질 수 있습니다. 자신의 가치를 중요시 여기고 적극적인 참여을 하고자 하는 고객들에게 새로운 가치를 부여해 ‘의미’를 창조한다면 소비자와 신뢰관계를 형성할 수 있습니다.   

많은 기업들이 그동안 브랜드 신뢰형성을 위하여 ‘정직, 공정’ 같은 단어를 많이 언급했다면 지금의 소비자들이 원하는 것은 실천할 수 있는 ‘약속을 이행하는 능력’을 기업에 요구하고 있습니다. 그리고 기업들이 ‘의지할 수 있고, 불확실성을 감소하고, 인간적인 면모’를 보여주는데 노력했다면 ‘힘들 때 힘이 되어주는 조력자’ 같은 관계를 제공했을 때 브랜드신뢰도가 높게 나타납니다. 

현대자동차USA의 어슈어런스(Assurance) 프로그램은 이러한 조력자 같은 역할을 제공해 고객들에게 브랜드신뢰도를 높이는 계기를 마련하였습니다. 실직 당하거나 건강상의 문제로 자동차를 유지하기 힘든 경우 고객들로부터 자동차를 다시 사주는 어슈어런스프로그램은 금융위기 상황에서 소비자들이 느끼는 불안 및 위험부담감을 해소해줘 고객들에게 든든한 조력자가 되었습니다. 

“If you lose your job or income within a year of buying the car, you can return it with no penalty to your credit rating” –현대자동차 USA Assurance Campaign 中 에서 – 

2009년에 다른 자동차들은 해당월 매출이 37%로 하락하였지만 현대자동차는 월매출이 2배이상 증가하였으며, 월마트, 맥도날드 같은 강력한 브랜드를 가진 업체들을 제치고 올해의 마케터(Marketer of the Year)로 현대자동차가 선정되었을 정도로 브랜드인지 와 신뢰도가 높아지는 계기가 되었습니다.

브랜드가 소비자와의 신뢰를 형성하기 위해서는 고객의 고민과 느낌을 진심으로 듣고, 정말 친한 친구처럼 고객에게 먼저 다가가야 합니다. 그리고 인간미를 느낄 수 있는 진정성을 가지고 행동하고 실천할 수 있는 든든한 조력자 역할을 꾸준히 해야함을 강조하시면서 강의를 정리해주셨습니다.