MOM 2기 9주차 2교시 - 윤성아 교수님의 '소비자가 제품을 선택할 때의 심리'

소비자가 제품을 선택할 때 이성적 판단보다 즉흥적이며, 감성적인 판단을 하고 있는 이유

MOM 과정 9주차 두번째 강연은  '소비자가 제품을 선택할 때의 심리’ 주제로 윤성아 교수님(고려대학교)이 진행해주셨습니다.  

행동경제학이 어떻게 마케팅에 적용되고 있는지를 소비자는 합리적인 선택을 하는지?  소비자는 어떻게 가치를 평가하는지? 상황적 요인에 의해 소비자는 어떠한 선택을 하는지에 관해서 강의를 진행해 주셨습니다. 

경제학에서 합리적인 소비는 이성적 선택입니다. 예를 들어 7up을 선택할 때 맛, 가격, 카페인 무함유 등의 제품 속성의 가치를 평가하고 확률적인 태도를 통한 기대 효용 점수가 높은 것을 선택하는 게 일반적입니다. 그렇지만 고객이 매장에서 제품을 구매할 때 그렇게 하지 않습니다. 너무 많은 선택 옵션이 있어서 이렇게 이성적 비교를 해서 구매한다면 스낵제품 같은 경우 17년이 걸린다고 합니다. 인간은 제한된 합리성으로 비 이성적 판단을 하곤 합니다. 

소비자는 경제학의 기대효용 이론이 아닌 실제행동에서는 가치평가 및 상황적 요인에 영향을 받는 선택을 하고 있습니다. 

소비자는 어떻게 가치를 평가할까요? 전망이론(Prospect Theory)는 어떠한 기준점을 세워놓고 여기에서 얼마나 변하는가를 중요하다고 인식한다는 이론입니다. 준거점은 이득(Gain) 과 손실(Losses)을 기준으로 지각 하는 것입니다. 조사결과 은메달을 딴 사람이 동메달을 딴 사람보다 행복하지 않은 것으로 조사되었습니다. 준거점이 다르기 때문에 나타난 결과라고 볼 수 있습니다. 손실회피는 이득보다 손실이 나는 경우 더욱 체감을 크게 느끼게 됩니다. 손실회피의 체감효과가 2.5배정도 크다고 합니다. 

준거점을 근거해서 가격을 평가하기 때문에 정가를 제시한 후 할인 가격을 제시하는 경우 구매할 확률이 높게 나타납니다. 선발주자는 높은 시장 점유율을 확보하고 있어서 유리한 효과를 가지고 있습니다. 후발주자가 선발주자와 경쟁을 하려면 차별화된 포지셔닝으로 니치마켓을 공략하는 전략을 가져가야 성공할 수 있습니다. 

보유효과의 마케팅 전략을 위해서 추가옵션을 제공하거나, 체험마케팅을 통해서 보유효과를 높여주거나 가격할인을 통한 준거점을 제시하고, 쿠폰을 제공해 손실혐오 효과를 높여주는 전략을 고려할 수 있습니다. 

소비자에게 혜택(리워드프로그램, 보너스, 가격인하 등)을 제공할 때는 조각조각 나누어서 주는 경우에 더 많은 반응이 나타납니다. 소비자에게 손실을 제시할때(가격인상, 가격번들 등)는 한군데 묶어서 제공하는데 효과적입니다. 

똑같은 제품이라도 제품을 제시하는 상황에 따라 달라질 수 있습니다. 고기를 판매할 때 제품이 7%살찐고기(Fat)라고 하기보다 93% 비게가 없는 고기(Lean)라고 하는게 더 많은 판매가 이루어진다. 부정보다는 긍정의 프레이밍을 제시하는 게 효과적입니다. 메뉴판에 고객이 선택할 수 있는 정보가 있는 카테고리로 구성하면 더 많은 메뉴가 있다라고 생각합니다. 같은 초콜렛이라고 해도 패키지가 없는 경우 더 많은 양을 먹게 됩니다.

가격 할인의 경우 3개에 3.99$ 와 할인이 없는 경우 평균구매 개수를 보면 3.99$ 구매개수가 2.82개 많으며, 쿠폰의 경우 최소구매금액이 20$의 경우 할인과 금액과 관계없이 할인 중 금액과 관계없이 할인이 평균 36$가 더 구매를 합니다. 

제품의 배치를 어떻게 하느냐에 따라서 사람의 반응이 달라집니다. 소비자는 타협효과를 통해 중간 옵션을 좋아합니다. 예를 들어 제빵기제품의 A가격은 99$ B가격은 275$, C가격은 $419 인 경우 중간가격인 275$를 구매할 확률이 높습니다. 유인효과를 높이기 위해서 못난이 대안을 제시하여 구매유도를 강화할 수 있습니다. 인터넷에서 신형제품을 판매할 때 현저히 떨어지는 구형제품을 함께 제시하여 고객을 유인하는데 활용하고 있습니다. 

소비자가 제품을 선택할 때 이성적 판단보다 즉흥적이며, 감성적인 판단을 하고 있는 이유를 행동경제학의 다양한 이론을 통해 설명해 주셨습니다. 실무에서 이러한 고객의 심리적 판단 이유를 조금이나마 이해 한다면 제품을 판매할 때 좀 더 효과적인 대응으로 고객과 커뮤니케이션할 수 있음을 강조하시면서 강의를 마무리 하셨습니다.