MOM 1기 5주차 1교시 - 민동원 교수님의 '고객의 심리적 파워가 유발하는 행동을 파악하라'

MOM(Master of Marketing)

Lecture #8 May 20th 2014 / 민동원 교수님 (단국대학교)

고객의 심리적 파워가 유발하는 행동을 파악하라.

MOM 8번째 강연은 지난 산학 교류회에서 아름다운 피아노 연주를 선사해주셨던 단국대 민동원 교수님의 강의였습니다. 음대 작곡과 졸업과 마케팅 전공이라는 이색적인 경력에 어울리는 리드미컬한 어투와 아름다운 목소리로 강의를 시작하셨습니다. 

이번 강의는 International Journal of Research in Marketing, 마케팅연구, 광고학연구 등에서 발표되었고, 한국연구재단의 우수성과로 선정되기도 하였던 우수논문을 중심으로 마케팅 분야에서 관심과 활용이 큰 심리적 파워에 대해 이야기해보는 시간이었습니다. 

심리적 파워(Psychological power)가 높은 사람의 특징은?

- 인지적 자원을 적게 쓰려는 경향이 강함. 머리를 덜 쓴다는 의미. 

- 고정관념에 기반하여 사회적 대상을 판단하려고 함. 

- 다른 사람에게 주의를 덜 기울임

- 기대와 상이한 정보에 주의를 덜 기울임

소셜 파워(Social power)와 퍼스널 파워(Personal power) 어떻게 다를까?

소셜 파워는 Power over other people 이라고 하여, 상대방이 존재하고 남보다 우월함을 느낄 때 나타난다.  Powerless한 사람은 power holder에게 의존적인 모습을 보인다. 

퍼스널 파워는 Freedom from other people 이라고 하며, 타인에게 영향을 받지 않고, 컨트롤 당하지 않고 원하는 것을 추진하고 획득할 수 있는 능력이다. 경제적 수준 등을 그 예이다. 

이 두 가지는 본질적으로 다르지만 Lammer 등의 연구에 의하면 소셜 파워와 퍼스널 파워가 유발하는 행동은 유사하다. 

Is power powerful?  

Psychological power, confidence, and goal pursuit 

심리적 파워와 정보 처리에 대한 연구 사례 

생수의 설명이 들어간 광고에 대한 집단별 반응은 어떠할까? 광고 집중 시간 측정, 브랜드명 기억하는지, 주요 메시지에 대해 기억하는지 분석해 보았다. 정보가 제공되고, 목표가 주어진 상황에서는 powerful한 집단이 모든 면에서 우월한 결과를 낳았지만 그렇지 않은 상황에서는 주의도 기울이지 않고 덜 기억하며 powerless한 집단에 뒤지는 결과가 나왔다.

(Powerful한 집단 vs. Powerless한 집단) X (목표가 설정된 조건 vs. 통제 조건)   

심리적 파워가 브랜드 확장 제품의 스테레오타이핑에 미치는 영향 

스테레오타이핑은 심리학의 큰 근간으로 흑백갈등, 인종차별을 가져오기도 했다. 하나의 독특한 특징만을 가지고서 평가하는 태도로 심리적으로 오랜 고민을 통해 나온 반응이 아니라 기존의 경험을 통해 구축한 스키마를 통해 즉각적 반응으로 나오는 것이다. 

심리적 파워와 스테레오타이핑에 대한 연구 사례 : 나이키 물이 운동에 도움이 될까

Perspective taking(관점수용) 이란?

자신의 일처럼 몰입하고, 다른 사람의 관점을 수용하는 것으로 그 사람의 입장, 인지, 감정, 관점 등을 추론하여 이해하는 것이다. 

심리적 파워와 Perspective taking에 대한 연구 사례 : 마라톤 달리기 영상을 보여주고 자신이 달리는 것을 상상케 하고 얼마나 신체적으로 피로감을 느끼는 지 측정함. 

Perspective taking을 잘하는 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 더 피로감을 느낌 

Yoga의 tree 자세 따라하기, 내 이마에 영어단어 그려서 상대방에게 보여주기 

Perspective taking 과 power의 상관 관계를 보면 powerful한 사람들은 Perspective taking이 잘 되지 않는다는 결론을 얻었다.

심리적 파워와 Rule breaking에 대한 연구 사례 : 고급 명품 매장 직원들 대상 조사

밀라노 부띠끄에 허름한 옷차림으로 방문한 고객과 차려 입은 옷차림으로 방문한 고객 중 누가 더 럭셔리 할까?일반 대중들은 후자가 더 럭셔리하다고 느끼지만 판매직원은 전자가 더 럭셔리 하다 느낀다는 결과.

위의 사례를 비롯 하버드대 최고경영자 과정 교수평가, 골프클럽 드레스코드에 대한 평가 등도 마찬가지로 심리적 파워와 rule breaking의 상관관계는 높다는 결론을 얻었다. 이를 반대로 보면, 사람들이 powerful해 지고 싶으면 규율을 깨고자 하는 욕구가 증가될 수 있다.

최근 버클리대 연구팀에 의하면, 소셜 클래스가 높은 사람들은 협상에 있어 거짓말하는 정도, 경쟁에서 이기기 위해 속임수를 쓰는 정도, 비윤리적인 행동을 보고 묵인하는 정도 등 비윤리적인 행동을 더 많이 하는 경향이 있다. 

심리적 파워와 Consumption에 대한 연구 사례 : 파워가 없는 사람들과 보상소비는 어떨까?

Powerful한 사람들은 제품의 상징적 의미보다는 기능이나 효용이 훨씬 중요. 반면 powerless한 사람들은 지위를 상징하는 제품을 선택함으로써 자신의 낮은 지위를 보상 받고 싶어한다. 이들은 제품이 퀄리티가 낮더라도 지위를 높이는 데 도움이 된다면 기꺼이 구매한다. 즉 powerless한 사람들이 conspicuous consumption를 주로 한다

Embodied cognition 

몸 안에 녹아든 인지, 체화된 인지 

신체적 상태, 경험이 두뇌에서 활성화되어 후속적인 판단 및 선택에 영향을 주는 것 

Embodied cognition on persuasion

실험 : 끄덕거림(긍정의 정서 유발)과 가로 젖기(부정의 정서 유발)

단지 끄덕거림 후 광고를 보았을 때 가로젓기 후 광고를 보았을 때보다 광고제품에 호의적. 제품의 목표 관련성이 이러한 현상을 조절함. 실제 영업 현장에서 직접적으로 활용한 사례 소개

Embodiment and perspective taking

연구 사례 : 마라톤 뛰는 모습을 상상한 그룹은 그렇지 않은 그룹보다 상상 후 마신 물의 양이 많다(체화된 인지). 그리고 이러한 현상은 perspective taking이 조절함 

Psychological power and embodiment

연구 사례 : 모니터를 내려다 볼수록 화면 속 정보 처리에 덜 몰입함. 이는 시선의 각도가 유발하는 심리적 파워와 관련  

연구 사례 : Powerful 또는 powerless 유발 자세 변화에 따른 호르몬 유발 정도- 테스토스테론과 코티졸(스트레스 관련) 

소비자와 기업의 파워 관계는 마케팅 성과에 영향을 줄 수 있다

Compensatory consumption 

Conspicuous consumption

Status consumption

Goal-relevancy 

Less effortful processing 

Risk tolerance 

Copying strategy 

실질적인 연구를 통해 좋은 말씀해주셔서 현장에 적용 가능한 소스들을 많이 얻을 수 있었던 강의였습니다. 본 리뷰에서 자세한 출처는 생략되었으며, 민동원 교수님의 논문을 찾아보시면 구체적인 내용과 출처를 확인하실 수 있습니다.