MOM 2기 4주차 2교시 - 김동훈 교수님의 '잊지 말아야 할 마케팅의 3가지 태스크'

시장, 고객, 기술의 변화에 따라 잊지 말아야 할 마케팅의 본질과 대응의 3가지 주제!

MOM 과정 4주차 두 번째 강연은  '잊지 말아야 할 마케팅의 3가지 태스크’ 주제로 김동훈교수님(연세대학교)이 진행해 주셨습니다.  

시장, 고객, 기술의 변화에 따라 잊지 말아야 할 마케팅의 본질과 대응을 3가지 주제로 압축하여 강의해 주셨습니다. 

최근 고객 니즈를 창조하는게 중요해 졌습니다. 고객니즈를 창조하는 것은 없던 니즈를 만들어 내는게 아니라 잠재된 니즈를 남들보다 먼저 알고 시장을 선도하는 것입니다. 시장을 선도하는 것을 마치 시장을 선점한 이후의 개념으로 인식 하고 있습니다. 시장을 선도하기 위해서는 고객들이 모르는 숨은 니즈를 발견하여 시장 잠재성을 파악하는 극도의 시장지향성이 필요합니다. 

시장 지향성(Market-orientation) 과 마케팅 지향성(Marketing-orientation)은 구분되어야 합니다. 마케팅지향성이 마케팅의 전통적 기능(광고, 촉진)을 중심으로 마케팅을 인식하는 반면 시장 지향성은 회사전체가 고객가치(Customer Value)를 만들어 내는데 중점을 두고 있습니다. 고객가치를 제공하기 위하여 가치네트워크(Value Network)를 기반으로 고객에게 새롭고 고유한 가치를 창출하는 혁신(Value Innovation)전략을 전개하는 게 시장지향적 경영의 핵심입니다. 

이러한 시장 지향적 전개를 위해서 마케팅의 3가지 역할은 무엇일까요?

첫 번째 우리 회사가 시장에서 제공하고자 하는 가치가 무엇인가를 파악하고 지속적으로 가치혁신을 전개하는 것입니다.(What to offer ? – Value Innovation) 

가치혁신을 위해 블루오션(Blue Ocean)의 전략캔버스에서 제시한 ERRC 모델을 기반한 새로운 가치곡선을 그려나가야 합니다. 

- 가치를 창출하지 못하는 요소로 제거해야할 것은 무엇인지를 파악해야 합니다. (Eliminate) 

- 과다한 자원 배분이 되고 있지는 않은지 검토하고 투입 자원을 줄여야 합니다.(Reduce)

- 고객이 현재 희생을 강요당하고 있는 것을 찾아 업계 표준 이상으로 올려야 합니다.(Raise)

- 새로운 가치 창출 기회를 잡기 위해 새로운 것을 도입해야합니다.(Create)  

자동차의 경우 고객의 접근성 및 편의성을 위해 매장내에 4~5개의 차를 전시하는 게 기존 관행입니다. 그렇지만 고객들이 진정으로 원하는 가치는 다양한 모델을 직접 타 볼 수 있는 경험을 원하고 있습니다. 자동차 업계의 유통 혁신을 위해 기존의 질서를 깨고 생각할 수 있는 관점과 용기가 필요하다고 볼 수 있습니다. 

두 번째 어떻게 고객에게 가치를 전달할 것입니다. 가치를 전달하기 위해서 마케팅 믹스(Marketing Mix)뿐만 아니라 제품개발, 구매, 생산, 운영, 마케팅, 서비스 등 필요한 모든 기능을 통합적으로 동원하여 가치를 전달할 수 있는 가치네트워크(Value Network)를 활용해야 합니다. (How to Deliver – Value Network)

햄제품을 매장 구매행태를 관찰한 결과 제품을 구매하는데 유통기한을 확인하고 구매하는 경향이 있습니다. 고객은 ‘신선도’ 라는 가치를 최우선으로 정하고 구매하기 때문에 이를 고객들이 잘 인식할 수 있는 커뮤니케이션 수단 뿐만 아니라 가치를 높일 수 있는 다양한 경영자원(생산,물류)도 함께 고려하여 가치를 전달해야 합니다.

세 번째 고객만족에 따른 로열티(Loyalty) 수준이 다르기 때문에 진정한 로열티를 높이기 위한 접근이 필요합니다. (How Much to Deliver – 고객만족의 수준)

다양한 업종을 대상으로 고객만족도 평가를 해보면 평균적으로 3.7점으로 나타나고 있습니다. 대부분의 기업이 동일한 수준의 만족도를 기업에게 제공하고 있다는 것입니다. 

하버드대 세스 교수가 진행한 "얼마만큼 만족하면 얼마만큼 로열티를 보이는가?"에 대한 연구 결과에 따르면 경쟁이 약한 산업 일수록 로열티 차이가 별로 없고, 경쟁이 심한 산업 일수록 로열티 차이가 큰 차이를 보입니다. 적절한 수준보다 높은 수준으로 만족도를 올렸을 때 로열티가 극대화되며, 새로운 만족도를 준 기업에 고객들이 반응하게 됩니다. 

행동적 로열티(구매하는 행위가 필수 척도)에 태도적 로열티가 더해져야 진정한 로열티라고 할 수 있습니다. 둘 중 하나만 있는 것은 가짜 로열티가 볼 수 있습니다. 

이러한 진정한 로열티를 확보하게 되면 인생전체에서 우리 브랜드 및 제품에 할당하는 라이프타임 쉐어(Lifetime Share)가 점유율이 높아져 매출상승으로 이어지게 됩니다. 

마케팅의 본질인 ‘시장(Market)’에 관하여 다시 한번 생각하게 되었으며, 고객가치(Customer Value)를 창출하게 위해서는 마케팅(Marketing)의 영역뿐만 아니라 좀 더 확장된 다양한 채널들도 함께 고려해야 한다는 거시적 관점을 이해한다는 것을 일깨워준 강의였습니다.